Pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan yang tidak terpenuhi, menentukan pasar target dimana organisasi dapat melayaninya dengan cara yang terbaik, memutuskan produk yang tepat, service, dan program-program untuk melayani pasaran ini, dan meminta setiap orang dalam organisasi untuk berpikir dan melayani pelanggan dengan cara yang terbaik. Pemasaran hendaknya jangan dipandang secara sempit sebagai tugas utnuk mencari cara yang cerdik dalam penjualan produk perusahaan. Banyak orang yang mengaburkan pemasaran dengan beberapa subfungsinya, seperti periklanan dan penjualan. Pemasaran yang benar bukanlah seni menjual apa yang telah anda buat, tetapi mengetahui apa yang akan dibuat! Berusaha memecahkan masalah dan memuaskan para pelanggan. Kepemimpinan pasar diperoleh dengan penciptaan kepuasan pelanggan melalui inovasi produk, kualitas produk dan service pelanggan.
Kualitas dan service memainkan peranan penting dalam pemasaran semua produk, dan terutama menjadi penting dalam banyak industri karena merupakan pembeda/-differentiator yang paling efektif bagi sejumlah produk. Perusahaan yang pernah mejadi pemimpin pasar berdasarkan teknologi, atau harga rendah, dewasa ini harus bersaing berdasarkan kualitas dan service pelanggan. Akibatnya, dewasa ini dua issue ini merupakan bagian utama dari manajemen pemasaran masa kini, dan setiap organisasi yang berfokus pada kebutuhan pelanggan harus memahami dan memperhatikan hal tersebut.
Dalam pasaran yang semakin global dan tidak menentu di tahun-tahun mendatang, komitmen terhadap kualitas dan service merupakan suatu kebutuhan dan hal yang mendesak untuk dilaksanakan oleh perusahaan yang ingin mencapi sukses. Dalam pasaran finansial dunia yang tidak menentu, deregulasi di bidang industri (seperti perbankan) telah mengakibatkan persaingan yang semakin tajam, dan semakin banyak perusaan atau lembaga menawarkan jenis produk yang sama, perhatian yang cermat terhadap kebutuhan pelanggan akan merupakan satu-satunya cara bagi suatu perusahaan untuk memperoleh kekuatan bersaing (competitive edge).
Meskipun kualitas dan service pelanggan memperoleh perhatian yang besar dewasa ini, tetapi sebenarnya cukup banyakjuga perusahaan yang telah memperhatikannya selama bertahun-tahun. Contohnya adalah Procter & Gambler yang telah memperhatikan kualitas lebih dari 150 tahun, dan IBM telah melakukan service pelanggan sebagi bagian tepenting dari strategi bersaingnya selama 75 tahun. Kadang-kadang sulit memisahkan topik mengenai kualitas dan service pelanggan. Menyampaikan suatu kualitas produk merupakan bagian dari penyediaan service pelanggan yang superior, dan perhatian pada pelanggan atau service pelanggan yang kuat merupakan bagian penting dari pengertian kualitas pelanggan (customers’ definition of quality). Jadi bagaimanapun juga, masing-masing topik memiliki beberapa dasar dan tantangan yang unik, karena itu kita akan mambahasnya secara terpisah, tetapi erat hubungannya. Pembahasan mengenai kualias berfokus pada barang-barang arau jasa-jasa utama yang diciptakan suatu perusahaan, sedangkan pembahasan mengenai service pelanggan mnekankan semua aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk menambah nilai terhadap produk-produk utama mereka.
PANDANGAN DAN ELEMEN KUALITAS PRODUK
Terdapat tiga pandangan luas mengenai kualitas produk. Masing-masing pandangan berfokus pada konsumen, produsen, atau para ahli teknik. Dan juga terhadap 8 elemen dari kualitas produk yang menggambarkan masing-masing pandangan ini.
Pandangan pertama: Produk yang berfungsi, suatu orientasi produksi.
Pandangan pertama mengenai kualitas berfokus pada reliabilitas dan durabilitas dari produk. Ini meruakan suatu pandangan mengenai kualitas produk yang berdasarkan pembikinan (manufactoring) yang berpegang pada konsep produksi. Kualitas produk adalah produk yang memerlukan sangat sedikit perbaikan dan lebih tahan lama daripada produk-produk para pesaing. Meningkatkan kualitas produk dicapai dengan mengimplementasikan prosedur-prosedur yang dapat membuat produk bekerja atau berfungsi lebih baik untuk suatu jangka panjang.
Reliabilitas (reliability).
Reliabilitas adalah suatu ukuran mengenai kemugkinan bahwa suatu produk tidak akan mengalami suatu jangka waktu yang ditetapkan. Reliabilitas adalah berhubungan dengan jumlah kerusakan yang dialami pelanggan sesudah pembelian suatu produk. Para pembeli bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk-produk dengan suatu reputasi lebih dapat dipercaya dan tahan uji. Mereka ingin menghindari pengeluaran biaya karena kerusakan dan suatu perbaikan. Ini merupakan suatu ukuran kualitas yang obyektif yang dapat ditelusuri dengan lebih tepat daripada ukuran yang lebih subjektif mengenai kualitas produk. Ukuran reliabilitas sangat tergantung pada statistical quality control dan prosedur jamina. Para konsumen menilai reliabilitas bukan hanya dalam arti absolut --- hanya jumlah yang rusak, tetapi dalam arti relatif --- dalam perbandingan dengan produk para pesaing.
Dalam hal ini, Jepang telah sangat sukses dalam meningkatkan reliabilitas dari produk-produk mereka. Contohnya, perusahaan Mitsubishi yang memperoleh divisi Quasar dari motorola, pembuat penerima televisi (television receivers), Motorola telah mengalami 141 kali cacat dalam setiap 1000 set, Mitsubishi menguranginya menjadi 6 perseratus. Pengaduan pembeli menurun menjadi sepersepuluh dari tingkat sebelumnya dan tanggung jawab garansi perusahaan juga menurun menjadi sepersepuluh.
Durabilitas (ketahanan).
Durabilitas adalah suatu konsep yang berbeda dari reliabilitas. Dan merupakan suatu ukuran mengenai jangka hidup atau jangka ketahanan suatu produk. Hal ini lebih sulit pengukurannya daripada reliabilitas. Produk-produk yang tidak dipercaya dapat dihapuskan atau dihancurkan dengan cepat untuk menghindari biaya perbaikan tambahan.
Sebaliknya, jangka penghidupan dapat diperpanjang dengan perbaikan yang sering atau berulang-ulang, dan permeliharaan preventif (untuk mencegah kerusakan). Durabilitas dan Reliabilitas adalah berbeda tetapi merupakan istilah yang saling berhubungan.
Durabilitas tergantung pada kategri produk. Para konsumen biasanya menginginka produk yang lebih dapat dipercaya. Tetapi, di dalam masyarakat atau kelompok konsumen tertentu, mereka tidak menghargai produk-produk yang tahan lama. Contohnya, Robert Hall, penjual baju laki-laki yang tahan lama, yang akhirnya meninggalkan dan gagal dalam bisnis tersebut pada permulaan tahun 1970an, kegagalannya sebagian disebabkan strategi pemasaran perusahaan yang menjual baju yang tahan lama. Memang, pada masa dimana styles berubah agak lambat, dan dimana sehelai baju merupakan jenis barang luks, strategi tersebut berjalan sukses. Tetapi, pada tahun 1970an para konsumen lebih memperhatikan model daripada durabilitas. Hanya sedikit konsumen yang ingin baju yang tahan lama.
Konformans terhadap spesifikasi (Comformance to Specification).
Konformans adalah suatu tingkatan dimana suatu desain produk dan karakteristik operasinya mendekati standar target. Inilah yang disebut konformans terhadap spesifikasi. Contohnya, sebuah mobil Porche didisain untuk kecepatan 120 km perjam, jika setiap porche yang keluar dari lini assembly dapat melakukannya, mobil tersebut dikatakan mempunyai konformans yang tinggi. Jika mobil-mobil Porche sangat berbeda dalam waktu kecepatan mereka, mereka mempunyai konformans yang rendah atas kriteria ini. Masalah dengan konformans yang rendah adalah bahwa performans yang dijanjikan atau diharapkan tidak dapat dipenuhi untuk kebanyakan pembeli dan mereka akan dikecewakan. Salah satu alasan utama untuk reputasi kualitas tinggi dinikmati oleh para manufaktur Jepang adalah produk mereka mempunyai konformans yang tinggi. Mobil-mobil mereka dipuji karena mempunyai “kesesuaian dan penyelesaian” yang baik dan para konsumen membayarnya dengan senang.
Para konsumen biasanya mendefinisikan kualitas produk dalam arti reliabilitas dan keandalan (dependability). Contohnya, sebelum membeli sebuah mobil, para konsumen akan berkonsultasi atau diskusi dengan teman-teman, keluarga, atau tetangga untuk menilai reliabilitas dan durabilitas dari mobil-mobil yang tersedia. Tidak ada yang ingin membeli sebuah mobil yang sering rusak atau gagal melakukan fungsi setelah beberap tahun memilikinya.
Meskipun reliabilitas dan durabilitas adalah lazim menjadi ukuran konsumen mengenai kualitas produk, tetapi hal ini tidak lengkap atau tidak sempurna. Contohnya, dalam hal mobil, Chevette secara jelas adalah mobil berkualitas rendah. Akibatnya produksinya tidak berjalan lama dan gagal. Sebaliknya, Toyota, sangat dipercayai dan jarang rusak dan kurang memerlukan pemeliharaan. Volvo dan Saab, sebaliknya, memerlukan service yang ekstensif dan mahal. Apakah ini berarti juga bahwa mereka merupakan produk berkualitas rendah? Jelas hal ini tidak benar. Toyota hanya lebih dapat dipercayai. Dan menduduki lebih tinggi berdasarkan suatu dimensi tunggal dari kualitas produk.
Pandangan kedua: Disain yang terbaik (Desaign Excellence).
Pandangan kedua mengenai kualitas produk adalah berdasarkan konsep produk, yang berusaha menyediakan apara konsumen dengan produk terbaik di pasar. Suatu produk dapat dibuat terbaik dengan paling sedikit tiga cara yaitu (1) dapat melaksanakan fungsi yang dirancang dengan lebih baik daripada produk-produk para pesaing, (2) dapat mempunyai styling yang lebih baik, atau (3) dapat menawarkan par pelanggan tingkatan service yang lebih tinggi.
Disain yang terbaik biasanya diimplementasikan sebagai strategi barang yang bernilai tinggi (premium goods strategy). Menawarkan barang-barang berkualitas lebih tinggi, harga yang lebih tinggi dapat diposisikan pada kelas tinggi pada pasar. Dalam industri mobil, Mercedes melakukan peningkatan performans.
Harga merupakan suatu komponen penting dari suatu strategi barang bernilai tinggi. Dan merupakan suatu pandangan mengenai kualitas yang mengenakan suatu harga yang tinggi untuk produk-produk bernilai tinggi. Contohnya, mengiklankan Amoco Ultimate sebagai minyak gas berkualitas tertinggi di pasar, suatu produk bernilai tinggi dengan harga tinggi. Jadi suatu produk berniali tinggi adalah kualitas tinggi, penetapan harga yang tinggi, distribusi secara selektif melalui saluran-saluran berkualitas tinggi dan diklankan secara hemat. Terdapat empat elemen dalam pandangan kedua mengenai kualitas produk, dan masing-masing elemen dapat dipergunakan untuk membedakan atau melakukan diferensiasi suatu produk dari produk-produk yang ditawarkan para pesaing.
Performans (Performance).
Disain yang terbaik menekankan performans yang superior. Barang-barang dan jasa-jasa dibedakan/didiferensiasi dalam arti bagaimana baiknya mereka melakukan tugas, yang memang dirancang untuk melakukannya. Contohnya, mobil Eropa, menawarkan akselerasi dan handling yang superior. Mobil Jepang menekankan pada reliabilitas yang lebih besar. Pada pesawat Televisi, Sony menekankan pada kualitas gambar.
Performans yang superior dapat terjadi dalm banyak bentuk. Dapat berupa kenyamanan dan kesenangan pada mebel, kualitas suara dalam komponen audio, atau prosessing yang lebih cepat dan memory yang lebih besar dalam komputer. Dalam masing-masing keadaan, kualitas produk dikembangkan melalui peningkatan performans produk. Seperti reliabilitas dan durabilitas, performans dapat diukur secara mudah. Pentingnya performans para konsumen, bagaimanapun, memerlukan suatu penilaian yang lebih subjektif.
Features Produk.
Features adalah karakteristik-karakteristik yang melengkapi fungsi dasar suatu produk. Banyak produk yang dapat ditawarkan dengan berbagai features. Perusahaan dapat menciptakan versi atau bentuk khusus tambahan dengan menambah features ekstra. Dengan demikian, seorang manufaktur mobil dapat menawarkan features opsional seperti pintu elektrik, transmisi otomatis, dan air conditioning. Manufaktur mobil perlu memutuskan feature mana yang harus distandardisasi dan features mana yang merupakan opsional/ pilihan.
Features adalah suatu alat bersaing yang membedakan produk perusahaan. Beberapa perusahaan sangat inovatif dalam penambahan features baru untuk produk mereka. Salah satu faktor kunci sukses perusahaan Jepang adalah mereka terus-menerus meningkatkan features produk-produk buatan mereka seperti jam tangan, kamera, mobil, sepeda motor, kalkulator, video recorder, dan lain-lainnya. Selalu berusaha menjadi yang pertama dalam memperkenalkan features baru yang bernilai merupakan salah satu cara yang paling efektif untuk bersaing.
Service yang superior.
Service yang lebih baik merupakan bagian yang integral dari kualitas produk yang lebih baik. Produk berkualitas lebih tinggi cenderung mempunyai tingkatan service yang lebih tinggi. Para konsumen biasanya menyalahkan kualitas produk dengan service yang berkaitan dengan produk tersebut.
Estetis.
Styling (model, gaya) juga mempengaruhi penilaian kualitas. Jam tangan Gucci, mode-mode dari perancang, dan juga mobil Ford Taurus dan Mercury Sable adalah contoh dari produk yang menyatakan kualitas melalui styling yang lebih baik. Style atau model menggambarkan bagaimana baiknya suatu produk dipandang dan dirasakan oleh pembeli. De-ngan demikian, banyak pembeli mobil bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk mobil Jaguar karena lebih gaya, model, dan penampilannya yang luar biasa. Meskipun catatan mengenai reliabilitas Jaguar adalah jelek. Beberapa perusahan mempunyai styling yang terkenal, seperti Herman Miller dalam mebel modern, Olivetti dalam mesin-mesin kantor, Bang & Olufsen dalam peralatan stereo rumah tangga, dan Nissan dan Mazda dalam mobil sport. Style memiliki keuntungan dari penciptaan produk yang berbeda yang sulit ditiru.
Pandangan Ketiga: Pemuasan Kebutuhan yang Superior.
Pandangan ketiga mengenai kualitas produk perspektif berdasarkan konsumen yang timbul dari konsep pemasaran.Menurut pandangan ini, para konsumen memutuskan produk-produk mana yang merupakan kualitas terbaik. Sesuai dengan falsafah dasar dari konsep pemasaran, maka produk berkualitas tinggi adalah produk yang terbaik memenuhi kebutuhan konsumen. Karena itu, penting untuk memperlihatkan perspektif konsumen mengenai kualitas produk.
Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality).
Kualitas yang dipersepsikan adalah hampir sama dengan pandangan berdasarkan konsumen. Kualitas yang dipersepsikan timbul dari pengalaman dari konsumen, sebelum, selama, dan sesudah penjualan. Para konsumen biasanya mempunyai opini mengenai kualitas produk sebelum pembelian. Opini-opini mereka adalah berdasarkan nama-nama merk dan image perusahaan, pengalaman sebelumnya dengan produk-produk yang sama, komunikasi dari mulut ke melut dengan teman-teman dan tetangga-tetangga, dan penilaian informal yagn dikumpulkan dari laporan-laporan atau media umum.
Pengalaman sesudah penjualan juga dapat mempengaruhi persepsi kualitas. Kriteria sasaran seperti reliabilitas, kecepatan service, semuanya dapat mempengaruhi opini. Demikian juga kriteria yang lebih subjektif seperti reaksi teman-teman dan tetangga-tetangga dan ketidaksesuaian sesudah pembelian.
Kualitas produk, jika dipandang dari perspektif pemuasan kebutuhan yang superior, adalah berkaitan erat dengan pengertian pemuasan konsumen jangka panjang. Ini merupakan pandangan yang lebih luas mengenai kualitas yang meliputi lebih banyak daripada hanya sekedar menyediakan produk yang lebih dapat dipercayai. Dan merupakan suatu pandangan yang mencerminkan naiknya standar kualitas yang menyatu dalam produk dewasa ini. Persaingan telah bergerak ke arah konsep yang leih luas “pemuasan pelanggan dalam setiap cara sebelum, selama, dan sesudah suatu penjualan”. Suatu pandangan yang agak sempit menge-nai kualitas yang hanya sekedar mengurangi kelemahan atau cacat suatu produk adalah tidak cukup.
Perbedaan utama antara pandangan pemasaran dan pandangan produksi mengenai kualitas adalah mengenai ruang lingkup, konformans terhadap spesifikasi berfokus pada suatu pandangan sempit mengenai kualitas yang hanya mengurangi cacat atau kelemahan suatu produk. Pemuasan kebutuhan yangsuperior memandang pada issu yang lebih luas dari pemu-asan pelanggan jangka panjang melalui kualitas produk yang lebih tinggi.
Arti Baru mengenai Kualitas.
Pandangan tradisional mengenai kualitas, produk-produk dinilai dari atribut fisiknya seperti kekuatan, reliabilitas, dan lain-lainnya. Tetapi, semakin banyak perusahaan yang mulai memikirkan kembali konsep mengenai kualitas. Perusahaan dewasa inimmenyadari bahwa produk yang paling baik dan paling kuat di dunia tidaklah ideal jika tidak dapat memuaskan kebutuhan, keinginan, dan harapan para pelanggan. Pandangan baru mengenai kualitas memperhatikan masalah-masalah ini dan mengarahkan para pemasar menetapkan produk yang menawarkan features yang tepat, performans yang tepat, tingkat durabilitas yang tepat dan sebagainya. Para pelanggan lah yang akan membantu pemasaran menetapkan atau menjelaskan apa yang tepat (what’s right). Yang harus dilakukan para pemasar adalah menanyakannya. Selanjutnya, perusahaan semakin menyadari dan mengakui bahwa organisasi keseluruhan harus memperhatikan kualitas; setiap pekerjaan atau tugas karyawan mempunyai pengaruh terhadap kualitas. Semuanya ini mengarahkan suatu pengertian baru mengenai kualitas, yaitu tingkatan dimana suatu produk sesuai dengan spesifikasi dan harapan pelanggan. Jadi kualitas di sini merupakan suatu ukuran sampai sejauh mana suatu produk sesuai kebutuhan, keinginan, dan harapan para pelanggan. Contohnya, sebuah mobil yang dirancang tahan sampai 100 tahun jelas memiliki reliabilitas yang mengesankan, tetapi juga harus memenuhi harapan pelanggan mengenai features, styling, harga, dan performans. Perusahaan harus memperhatikan kualitas optimal (optimal quality) yaitu suatu tingkat kualitas yang cukup tinggi untuk memenuhi harapan pelanggan dan berimbang untuk menghindari tambahan biaya tanpa menambah nilai yang berarti. Tidak semua pelanggan menginginkan kualitas dan service yang istimewa untuk setiap pembelian, dalam banyak hal, harga lebih penting.
Pengertian baru mengenai kualitas menuntut strategi baru dari organisasi, implementasi, dan pengendalian. Kualitas tidak lagi menjadi tanggung jawab eksklusif dari suatu kelompok kecil yang memantau performans service atau menghitung kerusakan pada suatu tempat perakitan (assembly line). Setiap tugas atau pekerjaan yang dilakukan organisasi, misalnya menulis memo, mengecat mobil, memberi nasehat kepada pelanggan, akan memiliki suatu elemen kualitas. Manajemen kualitas terpadu (Total quality management) adalah suatu falsafah keorganisasian yang berdasarkan pencapaian kualitas dan praktek menagement yang menuju ke kualitas terpadu. Setiap organisasi dapat maslahat dari pendekatan TQM (Total Qualty Management).
Pengertian baru mengenai service pelanggan.
Sebagaimana halnya dengan kualitas, setiap orang terlibat atau harus terlibat dalam service pelanggan. Mulai dari CEO/pimpinan eksekutif sampai dengan staff pembersihan, setiap orang dalam perusahaan memainkan suatu peranan dalam memenuhi kebutuhan para pelanggan sekarang dan para pelanggan potensial. Meskipun jika seseorang tidak dalam posisi yang mendukung para pelanggan secara langsung, tetapi ia harus tetap dalam posisi untuk mendukung para karyawan yang melakukan service pelanggan. Dan pekerjaan dengan label “service pelanggan” jauh lebih kompleks daripada pemenuhan suatu pesanan, atau menangani keluhan-keluhan dari para pelanggan.
Berdasarkan pandangan ini, service pelanggan meliputi setiap hal yang dilakukan suatu perusahaan untuk memuaskan para pelanggannya dan membantu mereka merealisir nilai yang terbaik dari barang-barang dan jasa-jasa yang mereka beli. Pengertian ini cukup luas, meliputi setiap hal dari rancangan suatu produk yang mudah dirawat sampai dengan menbantu pelanggan memelihara produk tersebut sewaktu tidak dipakai. Service pelanggan dapat dipergunakan perusahaan untuk membedakan produknya dari produk pesaing. Istilah value added (nilai tambah) dipergunakan dalam pemasaran untuk menunjukkan perluasan dari suatu produk utama (basic product) yang akan meningkatkan nilainya bagi para pelanggan.
Contohnya, dalam bisnis penerbangan, perusahaan harus mengangkut para penumpang dengan aman dari satu kota ke kota lainnya. Kegiatan yang demikian bukanlah service pelanggan, tetapi merupakan produk utama dari perusahaan penerbangan. Akan tetapi, jika seorang pemasar menjalankan suatu perusahaan, seperti Simpati Airlines, yang secara konsisten melebihi para pesaingnya dalam hal performans tepat waktu, sedikit pembatalan, dan sangat jarang terjadi kehilangan garang/bagasi, maka dapat dikatakan pemasar tersebut menawarkan atau memberikan service pelanggan yang superior. Bagaimana dan apakah perlu setiap perusahaan terdapat departemen service pelanggan? Beberpa perusahaan terkenal dengan service pelanggan yang superior, tidak terdapat atau tidak dibentuk departemen service pelanggan tersendiri. Organisasi keseluruhan mereka diarahkan untuk mengabdi dan menaruh perhatian kepda pemuasan pelanggan. Para pemimpin mereka menganggap bahwa service pelanggan merupakan tugas yang terpenting sehingga tidak bisa hanya diserahkan saja kepada satu departemen saja. Contohnya adalah perusahaan kartu kredit American Express yang tidak memiliki departemen service pelanggan, tetapi terkenal dengan prestasi pemuasan pelanggan mereka. Jadi perusahaan keseluruhan merupakan departemen service pelanggan.
KEKUATAN PENTING DARI KUALITAS DAN SERVICE PELANGGAN.
Para pelanggan yang dipuaskan merupakan sumber keuntungan seorang pemasar. Kecuali memegang posisi monopoli dalam suatu pasar, seorang pemasar akan gagal dalam bisnis jika ia tidak dapat memenuhi kepuasan para pelanggan. Secara konsisten memberikan kualitas dan service pelanggan yang superior akan memungkinkan suatu perusahaan membangun sejumlah kekuatan penting seperti rintangan masuk yang kompetitif, loyalitas pelanggan, produk yang dibedakan, biaya pemasaran yang lebih rendah, dan harga yang lebih tinggi. Jadi yang harus diperhatikan dan diingat para pemasar adalah bahwa para pelanggan membayar mereka untuk memenuhi harapan-harapan mereka, dan para pemasar mempunyai tanggung jawab untuk melakukannya.
Membangun Rintangan Masuk Yang Kompetitif.
Jika kita membahas rintangan masuk yang kompetitif (competitive barriers), kita biasanya berpikir mengenai hasil-hasil fisik dari investasi strategis, seperti pabrik-pabrik baru, pusat-pusat distribusi, atau fasilitas-fasilitas eceran. Meskipun demikian, suatu kualitas dan service pelanggan dapat juga memberikan atau menimbulkan rintangan mask yang lebih tinggi terhadap persaingan. Contohnya, perusahaan komputer yang lain sangat sulit bersaing dengan IBM karena image service pelanggan mereka. Kadang-kadangjawabannya adalah menga-lihkan investasi dari kapasitas manufactoring atau program riset dan menanamkan dana ke dalam service pelanggan. Para investor berusaha mencegah ketika Bruce Smith ingin menanamkan sebagian modal ke dalam suatu sistem service pelanggan bagi perusahaannya yang baru mulai berjalan, Network Equipment Technologies (NET). Alasan Smith adalah bahwa untuk berhadapan dan bersaing dengan IBM, ia harus lebih mampu memukul IBM dibidang service pelanggan, yang merupakan bidan kekuatan IBM. Ia mengeluarkan uang dalam dua cara: (1) berusaha membuat produk NET dapat dipercayai dan mudah diperbaiki, dan (2) mem-bangun suatu infrastruktur service, yang meliputi orang-orang, pelatihan, organisasi, dan per-alatan yang diperlukan untuk menjamin service pelanggan yang superior. Reliabilitas dan tanggapan NET terhadap para pelanggan memungkinkan perusahaan mengenakan 20 % lebih tinggi dari harga normal, yang dapat dipergunakan untuk membiayai dan memperkuat infrastruktur. NET bukan saja berhasil mengambil sejumlah besar pasar IBM, infrastruktur servicenya dewasa ini menciptakan suatu rintangan masuk yang berat bagi setiap pesaing potensial yang ingin memasukinya. Jadi NET berhasil bersaing dengan IBM dengan membangun suatu infrastruktur service yang kuat.
Memperkuat Loyalitas Pelanggan.
Kepuasan pelanggan berhubungan dengan loyalitas pelanggan dan menghasilkan penjualan ulang (repeat sales). Contoh: perusahaan eceran Nordstrom (di AS) manjaga agar para pelanggannya loyal dengan menyediakan service yang dianggap sangat berani, termasuk melakukan pemanasan atau menghangatkan mobil pelanggan pada hari dingin, menyetrika pakaian baru bagi pelanggan yang tergesa-gesa akan menghadiri suatu pertemuan, dan membeli barang dagangan pada toko-toko saingannya dan menyampaikan kepada pelanggan yang menginginkannya jika Nordstrom tidak tersedia atau kebetulan habis dari persediaannya. Dengan membantu memecahkan masalah-masalah tertentu yang dihadapi masing-masing pelanggan, Nordstrom menjaga para pelanggan tetap kembali ke tokonya bertahun-tahun. Di lain pihak, perusahaan mapan yang tidak membina suatu reputasi kuat untuk pemuasan pelanggan akan mudah diserang oleh para pesaing baru yang menekankan kualitas dan service. Kadang-kadang sedikit perusahan atau peralihan dalam usaha service pelanggan dapat merubah keseimbangan kompetitif. Ketika Lincoln Electric, pembuat peralatan dan suplai pengelasan mendorong armada penjualannya untuk membantu pelanggan menemukan penghematan biaya yang berhubungan dengan pengelasan, perusahaan tersebut dapat meningkatkan penjualannya dalam pasaran domestik maupun pasaran luar negeri. Jadi di sini perusahaan harus memandang para pelanggan mereka sebagai asset yang berharga, dan seluruh karyawan harus dapat berbuat agar pelanggan puas dan dengan demikian menjadi loyal.
Usaha-usaha yang dilakukan oleh para pemasar untuk membina loyalitas pelanggan jangka panjang menimbulkan konsep yang disebut Relationship Marketing (Pemasaran Hubung-an). Relationship marketing merupakan suatu strategi yang membina loyalitas pelanggan jangka panjang. Yang berdasarkan dan berusaha menjadi partner dengan para pelanggan seta berbuat apa yang terbaik bagi para pelanggan dalam waktu yang lama. Hasilnya adalah loyalitas pelanggan dan meningkatkan bisnis. Kebanyakan karya atau pekerjaan dalam “relationship marketing” berfokus pada pasaran industri di mana perusahaan Jepang merupakan praktisi yang sempurna. Kita perhatikan bagaimana perusahaan bersaing untuk membangun suatu sistem telekomunikasi di Jepang.
Biasanya dikatakan bahwa cara atau aturan bisnis adalah berbeda di Jepang. Persoalan yang sesungguhnya adalah apakah mereka juga tidak jujur? Neff (1989) melaporkan mengenai FUJITSU, yang merancang suatu sistem komunikasi keseluruhan untuk suatu kota Jepang. Apakah tawaran tersebut tidak jujur? Menurut standar Barat, biaya-biaya tersebut jelas tidak mencerminkan nilai dari pekerjaan yang diusulkan. Jika penawaran tersebut suatu produk yang terjadi di Amerika Serikat, maka Fujitsu secara jelas akan dituduh melakukan dumping atas pasaran Amerika Serikat, yaitu menjualnya di bawah biaya-biaya. Tetapi, jika ditinjau dari perspektif pembinaan suatu hubungan jangka panjang, ini merupakan penawaran yang jujur dan gerakan strategis yang baik. Perusahaan Jepang percaya bahwa begitu memperoleh peluang untuk membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang mereka layani, pesanan-pesanan yang menguntungkan akan berlanjut bertahun-tahun. Perusahaan tersebut mungkin mengalami kerugian pada rancangan permulaan, tetapi akan baik kembali dan memperoleh keuntungan dalam jangka panjang.
Di Amerika Serikat, perusahaan dalam pasaran industri telah dengan cepat mempergunakan “relationship marketing”. Pada tahun 1989 Monsao, yang menjual serat nilon kepada perusahaan-perusahaan yang membuat karpet, melakukan suatu program “memperoleh pelanggan melalui kualitas”. Program tersebut antara lain meliputi kegiatan para teknisi Mosanto untuk mengunjungi pabrik-pabrik karpet untuk membantu dan memecahkan masalah-masalah pelanggan dan memberikan service yang lebih baik. Seperti dikatakan oleh seorang manajer bahwa “Gelombang di masa yang akan datang adalah semakin kuatnya hubungan, produk yang baik dan tanggapan yang cepat. Ketika para pelanggan menjadi tergantung pada keahlian anda, anda mulai membina suatu peluang, bukan mengenai masalah”. Dengan kata lain, hubungan yang dekat dengan para pelanggan, disertai dengan kualitas produk yang lebih tinggi dan service yang lebih cepat, dapat dipergunakan untuk memperoleh keunggulan bersaing.
Dalam beberapa tahun terakhir ini, para pemasar produk konsumen juga telah menerima dan mempergunakan ide pembinaan hubungan, yang disebut “Frequency Marketing” (pemasaran frekwensi) “Frequency Marketing” memberikan perlakuan khusus kepada para pemakai berat dan tetap dari suatu produk. Berfokus usaha-usaha pemasaran pada 20 persen dari pasar tersebut, yang dalam banyak pasaran, secara rutin memakai atau mengkonsumsi 80 persen dari produk yang dijual dalam suatu kategori tertentu.
Frequency Marketing (Pemasaran Frekwensi) tergantung pada dua tugas utama:
Industri penerbangan merupakan yang pertama mampergunakan frequency marketing. Dalam persaingan yang tajam pada permulaan tahun 1980an perusahaan pengangkutan mulai memberikan hadiah tamasya cuma-cuma kepada para pelanggan tetap yang sering bepergian jika mereka mempergunakan pesawat udara tertentu. Para pelanggan tersebut kurang sadar mengenai haga dan memberikan keuntungan yang besar bagi pengangkutan udara. Memperoleh loyalitas dari segmen yang paling menguntungkan ini adalah memperoleh suatu keunggulan bersaing dalam indusri penerbangan. Dalam beberapa tahun terakhir ini, industri-industri yang lain telah mengikuti contoh dari industri penerbangan. Dewasa ini, para pemasar dalam banyak bidang berusaha membina loyalitas di antara para pelanggan terbaik mereka.
Toko-toko swalayan dan toko-toko serba ada merupakan di antara para pemasar yang telah mempergunakan frequency marketing. Mereka telah menetapkan banyak program yang memberikan hadiah kepada para pelanggan yang melakukan pembelian banyak. Mereka menawarkan potongan barang dagangan dan insentif lainnya yang ditujukan untuk membina loyalitas konsumen. Untuk mencapai sukses, relationship marketing dan frequency marketing harus menawarkan sesuatu yang khusus untuk para pelanggan yang bernilai. Akal-akalan jangka pendek akan segera diketahui dan tidak akan menghasilkan loyalitas pelanggan.
Produk yang dibedakan (differentiating products).
Karena banyak produk adalah sangat mirip satu sama yang lainnya, salah satu cara untuk membedakannya adalah menyediakan service yang superior. Service pelanggan merupakan cara yang kuat untuk meningkatkan penawaran dengan menambah nilai terhadap produk dasar (basic products). Contohnya: Tasca Lincoln-Mercury di Seekonk, Massachusetts, perusahaan ini tidak memiliki armada penjualn yang hebat atau cerdik atau fasilitas yang menarik (bangunannya sedah lama dan kecil). Tasca menjual mobil-mobil yang sama yang dapat dibeli oleh konsumen dari setiap dealer mobil Lincoln di mana saja. Meskipun demikian, Tasca dapat menjual lebih banyak mobil Lincoln daripada yang dijual oleh para dealer yang lain di Amerika Serikat. Rahasianya? Para pelanggan Tasca memberikan nilai tinggi untuk service pelanggannya. Jadi seorang konsumen dapat membeli sebuah mobil Lincoln di mana saja, tetapi seorang konsumen dapat membeli sebuah mobil Lincoln dengan service Tasca, hanya dari Tasca!
Demikian juga para pensuplai yang meningkatkan produk-produk yang umum tersedia ke tingkatan yang lebih istimewa melalui service yang superior menuntun beberapa pengamat bisnis menyatakan bahwa tidak ada sesuatu yang disebut komoditi. Setiap produk dapat dibedakan melalui perhatian terhadap kualitas dan service pelanggan.
Biaya Pemasaran yang lebih rendah.
Service pelanggan dapat secara dramatis merendahkan atau mengurangi biaya penjualan dan pemasaran suatu perusahaan. Pertama, memperoleh seorang pelanggan baru perlu pengorbanan atau memerlukan biaya yang berlipat ganda daripada mempertahankan seorang pelanggan yang ada. Jadi perusahaan membuang waktu dan uang yang lebih banyak untuk presentase penjualan, pengecekan kredit, dan aktivitas lainnya yang diperlukn untuk pelanggan baru. Kedua, para pelanggan yang puas merupakan sumber periklanan yang terbaik bagi perusahaan jika mereka menceritakan kepada keluarga, teman-teman atau kenalan-kenalan mereka mengenai perusahaan bersangkutan. Alasan yang ketiga adalah kebalikan dari alasan kedua: para pelanggan yang tidak puas dengan barang-barang dan jasa-jasa yang mereka beli juga akan menyebarkannya kepada pihak lain. kita bayangkan saja suatu perusahaan penerbangan yang mengangkut 200 penumpang sekali terbang, dimana jam keberangkatan atau jam tiba yang sering terlambat dan jelas ini merupakan service yang jelek. Jika masing-masing dari 200 penumpang tersebut menceritakan kepada 10 orang pihak lain mengenai pengalaman mereka yang jelek, ini berarti terdapat 2000 orang akan memiliki kesan yang negatif terhadap perusahaan penerbangan yang bersangkutan. Jika perusahaan penerbangan tersebut setiap hari melakukan 50 kali penerbangan, maka bisa dihitung berapa ba-nyaknya orang yang mempunyat kesan negatif terhadap perusahaan, dan sudah tentu diperlukan waktu dan biaya yang besar untuk memulihkan atau memperbaikinya.
Harga yang lebih tinggi.
Para pelanggan yang puas bisanya tidak berkeberatan dan bersedia membayar de-ngan harga yang lebih tinggi untuk kualitas dan service pelanggan. Ini berarti perusahaan dapat memperoleh margin keuntungan yang lebih tinggi jika konsumen dipuaskan dengan kualitas produk dan service pelanggan. Studi pasar menunjukkan bahwa perusahaan yang menawarkan dan memperoleh harga 9 sampai 10 persen lebih tinggi dari harga para pesaingnya.
KUALITAS DAN SERVICE PELANGGAN DALAM BAURAN PEMASARAN
Kualitas dan service pelanggan dapat mempengaruhi bauran pemasaran dalam beberapa cara. (bauran pemasaran disingkat dan terdiri dari 4P yaitu Product, Price, Place , dan Promotion).
Faktor Produk.
Perusahaan/pemasar harus menawarkan barang-barang dan jasa-jasa yang memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Disamping kemampuan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, disain suatu produk mempengaruhi bidan lain dari usaha-usaha pemasaran. Pertama, dapat mempengaruhi sikap para wiraniaga. Khususnya dalam pasaran yang memerlukan demonstrasi produk. Perusahaan harus dapat meyakinkan staff penjulan dengan produk tersebut sebelum dapat sukses dengan para pelanggan. Disamping itu, para wiraniaga yang pintar akan cepat menyadari apakah produk tersebut memenuhi kebutuhan para pemakai atau tidak, dan ini akan mempengaruhi usaha-usaha mereka dalam penjualan. Bidang kedua dimana disain produk mempengaruhi pemasaran adalah dalam bidang promosi. Suatu produk yang sesuai dengan harapan pelanggan relatif mudah dalam melakukan promosi.
Perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dan harapan para pelanggan dengan cara, pertama, menambah nilai pada barang-barang dan jasa-jasa. Yang harus diperhatikan disini adalah apa yang disebut produk yang diharapkan (expected product), yaitu menyampaikan nilai dasar yang diharapkan para pelanggan ketika mereka melakukan pembelian, atau de-ngan kata lain, sejumlah nilai dasar yang diharapkan para pelanggan dalam pertukaran untuk harga yang mereka bayar. Kemudian kita mengenal apa yang disebut produk yang diperluas atau yang ditingkatkan (augmented product), ialah meningkatkan produk yang diharapkan (expected product) dengan menambah nilai yang lebih banyak. Kadang-kadan disebut juga extended or enhanced products. Service pelanggan merupakan salah satu cara yang terbaik untuk memperluas produk seorang pemasar. Contohnya, perusahaan percetakan dapat menciptakan suatu produk yang diperluas (augmented product) dengan menawarkan pengiriman, nasihat disain grafik, pengemasan yang baik, rencana pembayaran yang ringan, dan usaha-usaha lainnya yang meningkatkan nilai yang diterima oleh pelanggan. Kedua, merancang produk yang mudah dipelihara dan diperbaiki (designing products for serviceability). Suatu perusahaan yang tidak memperhatikan masalah ini akan membayar biaya yang mahal atau banyak pengorbanan. Contohnya, perusahaan pembuat semi-conductor INTEL (di tahun 1970an), yang telah melakukan penetrasi pasar yang cukup berarti dalam pasar micro processor, dan salah satu alasan utamanya adalah dukungan utama yang diberikan kepada para insinyur yang merancang suku cadang INTEL kedalam komputer dan alat-alat lainnya. Sebagian dukungan ini berasal dari sejumlah peralatan yang disediakan Intel untuk membantu para insinyur melakukan program micoprocessor. Sayang sekali, bentuk baru yang khusus dari peralatan dukungan tersebut mulai mengalami kerusakan atau kegagalan yang sulit diketahui sebabnya dan sering mengahpus hasil pemrograman yang telah dilakukan para pelanggan. Intel menanggapinya dengan mencoba memperbaiki peralatan tersebut, tetapi ternyata sulit diperbaiki karena memang dari semula tidak dirancang untuk dapat diperbaiki (serviceability), Satu-satunya jalan untuk mengurangi kekecewaan pelanggan dan armada penjualan Intel adalah membatasi lingkup kerusakan dengan menghentikan penjualan peralatan tersebut. Turunnya penjualan akibat dari masalah service ini sudah tentu sangat merugikan Intel sebagai pemimpin pasar karena kekuatan mereka dalam teknologi semikonduktor.
Faktor Harga.
Banyak tindakan yang dilakukan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan sebenarnya bebas dari biaya atau tidak mahal biasanya. Tidak perlu biaya yang banyak bagi seorang karyawan hotel untuk tersenyum dan memberi salam pada setiap tamu. Meskipun demikian, jika hotel menambah karyawan untuk melayani tamu agar tidak menunggu lama, jelas akan menambah biaya dan mengurangi margin keuntungan hotel tersebut atau biayanya dibebankan kepada para pelanggan. Hotel tersebut dapat mempertahankan margin keuntungannya jika megenakan harga yang lebih tinggi karena service yang lebih cepat. Jika tidak demikian, keuntungannya akan menurun.
Praktek service lain yang dapat mengurangi margin perusahaan adalah kebijakan pengembalian barang tanpa syarat (no-questions-asked return policy). Jika perusahaan tidak dapat menjual kembali barang-barang yang dikembalikan oleh pelanggan, maka biaya penggantian barang-barang harus ditanggung perusahaan atau para pensuplainya. Jadi usaha yang dilakukan perusahan yang bersangkutan akan memakan biaya yang sangat besar, kecuali perusahaan dapat menaikkan harga yang mungkin diatas haga para pesaing, meningkatkan market sharenya, atau memperoleh beberapa skala ekonomis. Jadi perusahaan perlu melakukan suatu keseimbangan antara memuaskan konsumen 100% pada saat itu dan mempertahankan keuntungan yang cukup.
Faktor Promosi.
Berfokus pada kualitas dan service pelanggan menambah topik spesifik pada konsep umum dan teknik promosi. Pertama adalah penempatan (positioning) berdasarkan service pelanggan. Seperti telah kita katakan, bahwa service pelanggan dapat merupakan alat yang ampuh untuk meningkatkan nilai setiap produk. Tingkat nilai service pelanggan yang ditambahkan pada produk dasar dapat menjadi unsur penting dalam posisi suatu perusahaan yang berusaha membuka dan membina suatu pasar. Semakin suatu kategori produk sulit dibedakan dengan produk yang lain, maka service pelanggan menjadi semakin penting.
Posisi terbaik bagi suatu perusahaan adalah berada dalam suatu pasar yang masih dapat dibedakan dan menjadi pemimpin dalam service pelanggan. Perusahaan yang demikian jelas berada dalam posisi yang kuat. Meskipun demikian, perusahaan tersebut tetap harus memperhatikan para pesaingnya karena dua alasan sebagai berikut “
setiap pasar cenderung kearah paritas pada pada beberapa hal, berarti bahwa semua produk dalam pasar tersebut akan mulai menawarkan tingkatan yang sama dalam kapabilitas, performans, dan harga.
Para pesaing yang cerdik menyadari bahwa satu cara untuk menyerang pemimpin dengan sukses adalah melebihi atau mengungguli dalam service pelanggan.
Issu promosi kedua yang harus diperhatikan adalah kesulitan yang dihadapi suatu perusahaan jika berusaha mempromosikan produk-produknya berdasarkan kualitas dan service pelanggan. Dalam periklanan, setiap perusahaan dapat mengatakan bahwa kualitas dan service mereka adalah yang terbaik. Sudah tentu tidak asing lagi bagi para konsumen dengan iklan yang menyatakan bahwa “para pelanggan adalah raja” atau “kepuasan anda diutamakan”. Terlalu banyak janji dan memberi sedikit kepuasan jelas akan mengecewakan pelanggan.
Bagaimana suatu perusahaan dapat menyampaikan suatu pesan yang menyakinkan mengenai kualitas dan service? Dua strategi yang umum adalah menyediakna informasi yang cukup lengkap dan mengandalkan bukti/kesaksian para pelanggan yang dipuaskan. Informasi adalah penting untuk mendukung pernyataan yang dilakukan perusahaan mengenai kualitas dan service. Hal ini akan menjadi lebih penting jika kepuasan pelanggan tergantung pada pemahaman mengenai beberapa hal yang bersifat teknis dari suatu produk. Periklanan yang berdasarkan kesaksian atau surat keterangan atau surat penghargaan (testimonial advertising) adalah efektif karena para pelanggan potensial lebih mempercayai seseorang yang dapat mereka hubungi arau yang dihormati.
Contoh persepsi pelanggan mengenai kualitas adalah apa yang dihadapi Stan Shih, ketua dan CEO dari Acer group, manufaktur computer pribadi terbesar di Taiwan dan salah satu yang terbesar di dunia. Banyak konsumen dan bisnis di Amerika Serikat dan Eropa menyamakan dan menanggapi “made in Taiwan” dengan kualitas rendah, meskipun Taiwan cukup bangga dengan teknologi manufacturing dan kemampuan industri mereka bersaing di dunia. Kenyataannya, Taiwan menghasilkan 20% dari computer pribadi di dunia, termasuk banyak yang mempergunakan nama-nama merk perusahaan Amerika Serikat dan Eropa yang terkenal. Beberapa nama terbesar dalam industri tersebut adalah IBM, Apple, Digital Equipment dan Hewlett-Packard, semuanya tergantung pada system dan komponen Taiwan ketika membuat produk mereka.
Untuk melawan masalah image tersebut, pemerintah Taiwan telah mendirikan “Taiwan National Quality Award” seperti “Malcolm Balrige Award” di Amerika Serikat dan “Deming Prize” di Jepang. Tetapi Stan Shih dan para pemimpin bisnis Taiwan lainnya masih tetap menghadapi masalah image yang masih ada yaitu sebagai manufaktur barang-barang mainan dan produk konsumen yang murahan. Salah satu langkah yang dilakukan Stan Shih adalah mengubah dan menjadikan Acer menjadi manufaktur multinasional. Sudah tentu diperlukan waktu untuk mengubah image negeri tersebut.
Jadi positioning (penempatan) yang berdasarkan service konsumen dapat membedakan suatu perusahaan dan menjadikan perusahaan dalam situasi bersaing yang kuat. Sebalik-nya, perusahaan dalam pasaran yang tidak dapat dibedakan (undifferentiated markets) de-ngan reputasi service yang jelek akan berada dalam posisi yang lemah.
Faktor Distribusi.
Dalam beberapa hal, distribusi dapat menjadi pembeda kompetitif (competitive differentiator) terkuat suatu perusahaan. Jika seandainya seseorang ingin membeli sebuah mesin tulis elektronik, dan ia telah memilih untuk membelinya dari seorang pensuplai pesanan lewat pos. Setelah menelepon beberapa pensuplai ia menemukan bahwa harga semua pensuplai adalah sama. Hanya satu perbedaan yang dapat ia temukan di antara banyak perusahaan adalah distribusi mereka. Perusahaan yang mempunyai inventaris yang terbaik, pengemasan yang teraman, dan waktu penyerahan yang tercepat, yang nampaknya akan menjadi pilihannya. Jadi factor distribusi dari tersedianya produk, waktu penyerahan, dan pengiriman yang tepat, dan lain-lainnya dapat menjadi penentu utama kepuasan pelanggan.
Juga dalam beberapa hal dimana terdapat beberapa perbedaan dalam harga dan produk, distribusi dapat memegang peranan penting dalam kepuasan pelanggan. Jika anda ingin memesan kembali suatu jenis barang karena barang tersebut rusak dalam perjalanan, anda harus pergi ke kota lain untuk membeli barang tersebut, maka masalah distribusi telah mengikis atau mengurangi kepuasan anda.
Menyediakan kepada partner saluran distribusi anda dengan service pelanggan yang superior juga penting sekali. Seperti para pelanggan atau konsumen akhir, para pedagang besar dan para pengecer akan tetap loyal kepada manufaktur yang memenuhi kebutuhan dan harapan mereka. Deere & Company merupakan salah satu contoh manufaktur peralatan yang telah memperlakukan para dealernya dengan baik bertahun-tahun, dan para dealer tetap loyal kepada manufaktur tersebut.
KONTRIBUSI DEPARTEMEN PEMASARAN TERHADAP KUALITAS PRODUK.
Meskipun departemen pemasaran tidak membuat barang-barang atau melakukan service untuk para pelanggan akhir, departemen pemasaran tetapi memainkan peranan penting dalam usaha perusahaan untuk menciptakan produk-produk berkualitas. Orang-orang pemasaran dapat memberikan kontribusi penciptaan produk berkualitas dengan cara sebagai berikut:
Membantu setiap orang dalam organisasi untuk memahami kebutuhan pelanggan.
Departemen pemasaran biasanya memimpin dalam memahami para pelanggan, khususnya jika fungsi riset pemasaran merupakan bagian dari kelompok pemasaran. Melakukan penelitian atau mengumpulkan informasi pemasaran dan menyampaikannya pada orang yang tepat dalam perusahaan dapat membantu perusahaan keseluruhan untuk memahami kebutuhan, keinginan, dan harapan para pelanggan yang akan dilayani. Juga kelompok penjualan pemasaran harus sering berhubungan dengan para pelanggan.
Menetapkan Standar Kualitas.
Suatu tugas yang erat hubungannya dengan proses distribusi dan pengumpulan informasi adalah menetapkan standar untuk kualitas produk. Memahami harapan pelanggan adalah penting karena standar kualitas biasanya melibatkan trade-off. Ketika Yamaha atau manufaktur stereo yang lain memutuskan koneksi elektris berlapis emas dalam suatu compact disc player, usaha tersebut meningkatkan reliabilitas tetapi juga meningkatkan harga. Demikian juga para manufaktur dapat mengeluarkan lebih banyak uang dan waktu dalam tahap disain untuk meningkatkan kualitas, dan ini melibatkan trade-off dalam ROI (hasil investasi) dan waktu untuk memasarkannya. Armada penjulan mungkin ingin agar produk berada di pasar dengan cepat, para insinyur mungkin memerlukan waktu yang cukup lama untuk menyempurnakan suatu produk, dan departemen keuangan menginginkan adanya kepastian proyek tersebut memenuhi tujuan hasil investasi (ROI). Dan departemen pemasaran yang melaksanakan fungsi pemasaran mungkin bertindak sebagai perantara atau penengah dan memastikan bahwa perusahaan menyerahkan tingkat kualitas produk yang tepat di samping mengimbangi sasaran financial internal.
Menjamin Komunikasi Pemasaran yang berkualitas.
Komunikasi merupakan bagian dari kualitas dalam dua cara yang penting. Pertama, produk berkualitas memerlukan pemasaran yang berkualitas. Ini berarti setiap hal dilakukan departemen pemasaran harus mendukung posisi perusahaan sebagai pensuplai berkualitas. Periklanan, promosi penjualan, seminar, dan semua aktivitas yang berhu-bungan dengan komunikasi harus mencerminkan suatu komitmen terhadap kualitas. Kedua, aspek lain dari produk berkualitas adalah informasi yang berguna yang disediakan untuk pelanggan sekarang dan pelanggan potensial. Khususnya dengan produk-produk yang kompleks, kualitas informasi yang menyertai produk tersebut dapat secara mendalam mempengaruhi persepsi kualitas konsumen dan kepuasannya. Kelompok pemasaran biasanya menghasilkan bahan-bahan yang berhubungan dengan pendidik-an yang dirancang untuk membantu sebelum dan sesudah pembelian. Bahan-bahan ini meliputi petunjuk penggunaan produk, pedoman aplikasi, dan berita berkala sebagai pendidikan dan promosi. Informasi dalam dokumen-dokumen ini akan memebantu para pelanggan melakukan pembelian yang tepat dan memberikan kepuasan pelanggan. Contohnya adalah perusahaan Bruel & Kjaer (B&K) dari Denmark, yang membikin alat untuk mengukur dan menganalisa suara. B&K menghadapi beberapa rintangan atau kesulitan pemasaran. Pertama, bidang akustik adalah kompleks, dan para pemakai cenderung menghindari para pensuplai yang tidak ahli. Kedua, B&K berlokasi di Denmark, yang tidak dikenal di dunia sebagai pusat teknologi maju. Ketiga, B&K bersaing di dunia dengan beberapa perusahaan elektronik multinasional yang lebih besar. Meskipun terdapat kesulitan-kesulitan ini, B&K adalah salah satu pensuplai yang memimpin dalam segmen pasar ini, dan alasan utama yang menentukan keberhasilannya adalah kuantitas dan kualitas dari informasi yang dihasilkannya. Informasilah yang memposisikan atau menempatkan B&K sebagai pensuplai yang ahli dan membantu perusahaan mengatasi kelemahan-kelemahan potensial sebagai perusahaan kecil dari negeri kecil.
Berpartisipasi dalam Peningkatan Kualitas ( Quality Improvement).
Banyak perusahaan di dunia telah berusaha mempergunakan teknik manajemen baru dengan harapan untuk meningkatkan kualitas produk. Salah satu inovasi yang paling terkenal adalah Quality Circle (lingkaran kualitas). Suatu tim atau sekelompok orang-orang informal yang bertemu untuk menganalisa masalah-masalah mengenai kualitas dan proses dan menyarankan pemecahan bagi manajemen. Ribuan perusahaan di Amerika Serikat telah mempergunakan Quality Circle dengan melibatkan rautsan ribu karyawan. Maslahatnya adalah meningkatkan kualitas, tetapi quality circles dapat juga memberikan usulan yang menuju kea rah produktivitas yang lebih tinggi, meningkatkan motivasi, dan kepuasan kerja yang lebih besar.
Proses peningkatan kualitas yang lain adalah Quality Function Deployment
(Penyebaran Fungsi Kualitas), suatu alat kuat untuk menjelmakan harapan dan hasrat pelanggan ke dalam produk. Quality Function Deployment (QFD) bekerja dengan menghubungkan persyaratan pelanggan dengan persyaratan disain dan engineering/perekayasaan. Jadi QFD adalah suatu teknik untuk menilai kebutuhan pelanggan dan menghubungkan kebutuhan tersebut dengan features produk, hasilnya dalah produk berkualitas lebih tinggi untuk memenuhi harapan para pelanggan. Maslahat yang paling penting dari QFD adalah mendorong pemasar secara sistematis berpikir dari perspektif pelanggan. QFD menghubungkan semua atribut produk dengan kebutuhan pelanggan yang diidentifikasi dan menjamin produk tersebut memenuhi harapan para pelanggan.
SUATU RENCANA UNTUK SERVICE PELANGGAN.
Perusahaan dengan service pelanggan yang superior atau perusahaan yang menawarkan dan memberikan service pelanggan yang lebih baik biasanya mengenakan harga yang lebih tinggi untuk produk-produk mereka. Mereka biasanya memperoleh maslahat dari service yang lebih besar yang mereka tawarkan. Perusahaan service tinggi cenderung mempunyai market share yang lebih besar, dan berkembang pada tingkat yang lebih cepat daripada para pesaing dengan service yang lebih rendah. Mereka juga lebih banyak memperoleh keuntungan. Service bahkan dapat lebih penting daripada inovasi. Contohnya adalah kasus mengenai United Technologies, dimana divisi Pratt dan Whitney yang membuat mesin jet. Perusahaan mengeluarkan dua milyar dolar untuk generasi baru mesin-mesin pesawat terbang komersial, yang diperkenalkan pada tahun 1986. meskipun mesin-mesin tersebut mengagumkan dengan perekayasaan yang tinggi, tetapi hanya sedikit pelanggan yang tertarik dengan produk baru tersebut. GE dan Roll Royce memperoleh market share dari Pratt and Whitney. Alasannya adalah service yang jelek. Sampai kemudian pimpinan eksekutif Robert Daniel membuat dan menganggap pelanggan adalah raja. Keputusan dilakukan dengan lebih cepat, jumpah representative service ditingkatkan sampai 70%, pelatihan ditingkatkan, dan perusahaan telah mempergunakan konsep tim. Hasilnya, market share meningkat dari 29% pada tahun 1988 menjadi 40% pada tahun 1989. Pada United Technologies, pemuasan konsumen telah memberi hasil dalam kemajuan performans financial.
Perusahaan biasanya mempunyai pilihan penjualan berdasarkan harga lebih rendah atau service yang lebih tinggi. Dan banyak pasaran, bahkan yang didominasi oleh para penjual harga rendah, terdapat banyak peluang untuk pilihan service yang lebih tinggi. Hal ini dapat kita lihat pada kasus W.W. Granger Inc. Pedagang besar perangkat keras dengan omzet 1,5 milyar dolar. Granger mengenakan harga yang lebih tinggi daripada harga rendah dan service rendah, Granger menawarkan penyerahan pada hari yang sama atas semua pembelian. Hampir semua pesanan disiapkan dalam waktu 30 menit. Pada satu cabang, rata-rata pelanggan hanya memerlukan waktu tujuh menit dalam toko tersebut. Pesanan lewat telpon ditangani dengan tingkat service yang sama. Tujuan Granger adalah melayani para pelanggan dengan kecepatan service daripada harga. Hasilnya, penjualan meningkat 16% dan pendapatan meningkat 20%.
Cukup banyak perusahaan dewasa ini melakukan tanggapan cepat untuk pemuasan pelanggan. Tanggapan cepat berpusat pada pengurangan waktu yang dipergunakan untuk memperoleh barang-barang yang ada kepada para konsumen. Mempercepat penyampaian informasi pemasaran, memajukan komunikasi antara yang membuat produk dan yang menjualnya, mempercepat proses pembikinan, dan mempercepat distribusi barang-barang. Tujuannya adalah untuk menyakinkan bahwa penjual mempunyai produk yang tepat pada waktu yang tepat. Jadi perusahaan berusaha menempatkan kecepatan sebagai strategi untuk memperoleh keuntungan bersaing. Menurut istilah yang diberikan oleh Philip Kotler, mereka berusaha menjadi pemasar turbo (turbomarketers). Mereka berusaha mempergunakan dan mempraktekan turbomarketing dalam beberapa bidang seperti inovasi, distribusi dan perdagangan eceran. Mereka menambah kecepatan waktu dalam kegiatan pemasaran mereka. Dengan kecepatan sebagai strategi, perusahaan berusaha memperoleh keuntungan berdasarkan tanggapan cepat.
Perusahaan dengan service pelanggan yang superior biasanya memiliki beberapa karakteristik penting sebagai berikut :
Pertanyaan yang timbul adalah : Bagaimana perusahaan dapat mengembangkan corak atau sifat-sifat ini? Untuk itu akan digambarkan langkah-langkah yang paling umum di anjurkan untuk meningkatkan kapabilitas service pelanggan suatu organisasi.
Langkah 1 : Memahami Harapan Pelanggan.
Ukuran kepuasan pelanggan adalah apakah perushaaan atau pemasar bertindak sesuai dengan harapan pelanggan. Karena itu, pemasar harus terlebih dahulu memahami apa yang menjadi harapan pelanggan. Kemudian menetapkan tujuan atau sasaran-sasaran untuk membantu focus kekuatan perusahaan pada bidang-bidang yang paling penting untuk para pelanggan. Biasanya, sasaran-sasaran service untuk suatu perusahaan tertentu tergantung pada harapan-harapan pelanggannya, persaingan, dan strategi servicenya.
Meskipun penting untuk mengindentifikasikan standar kepuasan pelanggan tertentu yang perlu untuk memenuhi masing-masing segmen pasar. Standar universal atau umum tertentu memberikan titik permulaan yang baik. Berbagai pelanggan akan memberikan prioritas yang berbeda pada atribut, dan para pembeli juga mungkin tidak mempertimbangkan beberapa atribut ini. Meskipun demikian, suatu perusahaan harus memperhatikan masing-masing atribut ini. Atribut-atribut yang dimaksud adalah:
Rasio Nilai/Harga. Rasio nilai/harga (value/price ratio) mengukur nilai yang diterima para pelanggan sebagai suatu fungsi harga yang harus mereka bayar. Rasio ini dapat ditingkatkan dengan menaikkan nilai atau merendahkan harga. Haruslah diingat bahwa segmentasi pasar merupakan langkah yang penting dalam menetapkan rasio nilai/harga yang tepat.
Kualitas Produk. Kualitas harus dijelaskan dan dikomunikasikan dalam arti hubungannya dengan masing-masing pelanggan dan sesuai dengan harapan pelanggan. Semua periklanan, promosi penjualan, atau service pelanggan tidak akan banyak membantu suatu produk berkualitas jelek. Contohnya, jika seandainya Anda memesan sebuah celana panjang yang baru. Anda memperoleh service yang cepat dan ramah, sesuai dengan ukuran dan warna kesenangan anda. Tetapi sewaktu anda ingin memakainya untuk ke pesta ulang tahun teman anda, dan ternyata retsleting/zippernya tidak berfungsi. Dalam hal ini, anda tidak perduli setiap orang yang pernah membeli celana panjang tersebut retsletingnya dapat berfungsi baik, atau setiap aspek lain dari transaksi anda baik semuanya. Anda pasti sangat kecewa dengan masalah kualitas barang tersebut. Unutk menghindari keadaan demikian, perusahaan-perusahaan terkenal bekerja dengan keras setiap hari, memeriksa setiap produk pada setiap pesanan, untuk menyakinkan dan menjamin bahwa masalah kualitas produk tidak akan terjadi, yang sudah tentu akan mengikis nama baik perusahaan.
Features dan Maslahat. Setiap pelanggan mempunyai beberapa tingkat minimum dari features produk yang diperlukan, di samping maslahat dari features yang disediakan. Program atau kegiatan pemasaran apapun juga tidak akan mendorong orang-orang membeli produk yang tidak diinginkan mereka.
Jaminan atau Garansi. Tidak ada orang yang ingin membeli suatu produk tanpa beberapa jaminan atau jaminan pengembalian. Suatu teknik umum yang dipergunakan adalah menawarkan penggantian suatu produk yang rusak atau pembayaran kembali menurut harga pembelian. Meskipun demikian, terdapat situasi dimana terdapat garansi uang kembali, tanpa pertanyaan dan 100%. Garansi demikian tidak dapat membayar kembali waktu yang terbuang oleh pelanggan , juga tidak dapat mengganti kerugian waktu tersebut dengan uang. Hal inilah yang menyebabkan masalah malpraktek medis telah menjadi suatu issue yang hangat dalam industri pemeliharaan kesehatan. Pasien menginginkan jauh lebih banyak daripada sekedar pembayaran kembali menurut harga pembelian dari operasi yang buruk atau tidak cakap dan tidak bertanggung jawab, banyak yang meminta penggantian kerugian sampai ratusan juta rupiah karena kehilangan nyawa atau trauma emosional lainnya. Jadi garansi dalam bentuk uang kembali tidak akan memuaskan pelanggan. Pelanggan tidak menginginkan uang mereka kembali, yang mereka inginkan adalah produk yang dapat bekerja atau berfungsi dengan baik. Dan cara yang terbaik unutk menjamin hal ini adalah dengan kualitas produk dan service pelanggan yang superior, tidak berdasarkan garansi saja. Jadi berdasarkan garansi adalah tidak cukup; menjamin kepuasan pelanggan dengan kualitas produk dan service pelanggan adalah yang terbaik.
Penyelesaian Masalah. Perusahaan atau pemasar yang cerdik memahami bahwa seorang pelanggan yang tidak dipuaskan memberikan suatu peluang, bukan suatu masalah. Studi menunjukkan bahwa para pelanggan yang mempunyai suatu masalah dan puas dengan cara perusahaan menyelesaikannya akan menjadi semakin loyal. Jadi para pelanggan yang tidak puas memberikan suatu peluang untuk menciptakan para pelanggan yang puas dan loyal dengan jelas memecahkan atau menyelesaikan masalah-masalah mereka.
Pengalaman Pembelian. Ukuran kepuasan pelanggan penting lainnya adalah pengalaman dalam pemilihan dan pembelian barang-barang dan jasa-jasa. Melakukan proses yang cepat, mudah atau tidak susah, dan menyenangkan merupakan cara yang baik untuk meningkatkan produk suatu perusahaan di atas para pesaing. Sebaliknya, pengalaman pembelian yang lambat, tidak menyenangkan atau menjengkelkan, akan merugikan suatu produk yang baik. Perusahaan yang menonjol dalam kepuasan pelanggan mengakui pentingnya pengalaman berbelanja. Suatu pengalaman berbelanja yang tidak menyenangkan, akan menyebabkan beralihnya para pelanggan ke toko atau pesaing yang lain. Enam dari sepuluh responden dalam suatu survai oleh The Wall Street Journal menunjukkan bahwa mereka telah memboikot toko-toko karena cara mereka diperlakukan.
Langkah 2 : Menetapkan Prioritas Pelanggan.
Suatu perusahaan tidak dapat membuat suatu produk untuk semua orang dan harus meng-identifikasi kelompok-kelompok pelanggan dalam menetapkan prioritas service pelanggan. Terdapat tiga kelompok umum yang dapat diidentifikasi jika seorang pemasar menetapkan prioritas. Yang pertama adalah para pelanggan inti (core customers), yang merupakan orang-orang atau organisasi yang membeli cukup banyak produk seorang pemasar dan menguntungkan pemasar untuk menawar atau memberikan service yang luar biasa sebagai imbalan. Jika 20 atau 30% dari pasar tersebut menghasilkan penjualan terbanyak, orang-orang ini merupakan para pelanggan inti. Pemasar harus melakukan segala sesuatu untuk menjamin kepuas-an mereka. Kelompok kedua adalah para pelanggan yang sedang berkembang dan memiliki potensi untuk menjadi para pelanggan inti. Hal ini mungkin merupakan suatu pilihan yang tidak menyenangkan. Daripada memberikan mereka service yang jelek, adalah lebih baik tidak memberikan mereka service sama sekali.
Langkah 3 : Menetapkan Sasaran-sasaran Service.
Setelah pemasar melakukan analisa harapan-harapan pelanggan dan memilih segmen pelanggan tertentu, pemasar dapat menetapkan sasaran service pelanggan. Contohnya, McDonald menetapkan sasaran servicenya dengan singkat: “Kualitas, Service, Nilai, dan Kebersihan”.
Tidak terdapat pedoman umum untuk mengembangkan sasaran service, pilihannya tergantung pada masing-masing keadaan pasar untuk suatu perusahaan. Meskipun demikian, suatu pernyataan mengenai sasaran service harus memiliki atribut sebagai berikut:
Swissair secara luas diakui sebagai salah satu penerbangan terbaik di dunia dalam arti service pelanggan, dan sasaran ini menunjukkan performans yang mengesankan. Meskipun demikian, dalam menghadapi persaingan yang keras dan para pelanggan yang membutuhkan perhatian yang lebih besar. Perusahaan Swissair di tahun 1991 berusaha mengejar 100% kepuasan pelanggan. Daripada menjawab 90% dari panggilan telepon dalam waktu 30 menit, Swissair sekarang berusaha menjawab 100% pemesanan kelas pertama dan kelas bisnis dalam waktu 15 detik dan 100% untuk pemesanan kelas umum dalam waktu 30 detik.
Langkah 4: Memperoleh Komitmen Internal dari Pimpinan Puncak sampai yang Paling Bawah.
Adalah tidak cukup atau tidak lengkap kalau hanya pimpinan perusahaan yang memiliki komitmen terhadap service pelanggan, karena bukanlah pimpinan puncak yang menyampaikan service tersebut. Juga, tidaklah cukup kalau hanya para karyawan lini depan yang memiliki komitmen; tanpa dukungan financial dan manajerial, penyedia atau pemberi service tidak akan mampu memuaskan para pelanggan. Jawabannya adalah setiap orang dalam organisasi harus memiliki komitmen. Dan komitmen terhadap service pelanggan haruslah nyata dan tidak merupakan suatu slogan atau suatu kampanye priklanan. Jadi para manajer dan para karyawan semuanya harus bekerja bersama-sama untuk menuju service pelanggan yang superior.
Langkah 5: Menetapkan Harapan Pelanggan
Jika persepsi service pelanggan yang diterima kurang dari harapan-harapannya, hasilnya adalah ketidakpuasan. Dan jika service sesuai dengan harapan-harapan, pelanggan mungkin merasa lega atau senang tetapi tidak berlebihan atau sangat gembira. Di lain pihak, jika service tersebut melebihi harapan-harapan, berarti tercipta pelanggan yang puas.
Terdapat dua cara untuk menyampaikan lebih banyak daripada yang diharapkan para pelanggan. Yang pertama adalah bekerja lebih keras dan lebih banyak. Cara yang kedua adalah berhati-hati memanajemeni harapan-harapan para pelanggan. Kekeliruan terbesar dengan harapan pelanggan adalah menetapkannya terlalu tinggi sehingga tidak dapat memenuhi mereka.
Langkah 6: Menetapkan suatu Infrastruktur Service.
Sebelum suatu perusahaan dapat memberikan service pelanggan yang memuaskan, perusahaan harus memiliki infrastruktur yang diperlukan. Contohnya, Domino’s Pizza tidak akan dapat memenuhi janjinya berupa penyampaian pesanan dalam waktu 30 menit jika tidak memiliki prosedur dapur yang baik dan pasti dan peralatan yang lengkap. Suatu infrastruktur mungkin cukup sederhana dan terdiri dari para karyawan yang memahami bagaimana menangani setiap keadaan, atau mungkin merupakan sistem internasional yang kompleks yang melibatkan peralatan diagnostik yang unik, tim insinyur dan teknisi, dan mekanisme pengiriman untuk suku cadang, dan lain-lainnya.
Infrastruktur service yang lengkap ini sudah tentu tidaklah murah. Contohnya, meskipun telah memiliki sistem service keseluruhan pada tempat yang layak, Northwest Airlines mengumumkan suatu rencana lima tahun dengan pengeluaran 422 juta dollar untuk meningkatkan servicepelanggan. Usaha ini meliputi pelayanan yang banyak, makanan yang lebih baik, tempat duduk yang lebih luas, pesawat yang lebih bersih, pembatalan atau penundaan penerbangan yang lebih sedikit, dan kehilangan kopor yang lebih sedikit. Dalam hal ini, Northwest harus mengandalkan penjualan tiket yang meningkat untuk menutupi biaya-biaya investasi yang sangat besar. Tetapi dalam industri persaingan yang keras seperti penerbangan, adalah masuk akal dan dapat dimengerti bagi perusahaan-perusahaan yang berusaha membedakan mereka sendiri berdasarkan service pelanggan. Melakukan investasi infrastruktur yang diperlukan untuk service pelanggan yang berhasil, kadang-kadang merupakan satu-satunya cara untuk membedakan dari para pesaing.
Langkah 7: Mengembangkan Para karyawan.
Para karyawan yang tepat, didukung oleh sistem manajemen yang tepat, merupakan kunci untuk menciptakan pelanggan yang puas. Bagaimana perusahaan merasa yakin dan menjamin bahwa para karyawan dapat melaksanakan tugas atau pekerjaan dengan baik? Perusahaan harus memperhatikan empat hal penting yaitu: seleksi, pelatihan, dukungan dan kompensasi.
Seleksi dan pelatihan (selection and training).
Tidak setiap karyawan sesuai dengan posisi service pelanggan, khususnya pekerjaan yang memerlukanbanyak kontak dengan pelanggan. Dan seseorang karyawan yang tidak sesuai dapat menyebabkan infrastruktur yang mahal tidak bermanfaat sama sekali. Perusahaan harus mempu memilih calon yang tepat, kemudian melakukan pelatihan terhadap mereka dalam keterampilan pekerjaan teknis dan tipe perilaku yang ingin ditonjolkan perusahaan. Praktek pelatihan sangat bervariasi, tetapi beberpa perusahaan yang secara konsisten memberikan service yang terbaik biasanya menyadari dan memperhatikan hal-hal seperti:
Pelatihan memerlukan waktu yang lama atau selama hidup. Pelatihan bukanlah kejadian satu kali waktu saja, tetapi berlanjut sepanjang karir karyawan, memungkinkan yang bersangkutan menanggapi perubahan dalam teknologi, pelanggan, dan persyaratan kerja.
Para karyawan yang tidak terlatih tidak dapt atau tidak boleh berhubungan dengan para pelanggan. Tidak tepat dan tidak baik menempatkan para karyawan pada lini depan tanpa pelatihan terlebih dahulu, dan tidak akan memuaskan. L.L. Bean dan Lands’ Ends melakukan pelatihan terhadap para wiraniaga telepon mereka paling sedikit satu minggu sebelum mereka menjawab pemanggilan telepon dari para pelanggan. Merck, produsen obat-obatan, melakukan pelatihan bagi para wiraniaga selama satu tahun atau lebih sebelum diperbolehkan terjun ke lapangan dan melakukan penjualan.
Pelatihan dianggap sebagai investasi.
Dukungan. Para karyawan lini depan yang sesungguhnya menyampaikan sesuatu service. Peusahaan yang ingin menyampaikan service para pelanggan harus menyerahkan beberapa pengendalian manajerial tradisional agar memungkinkan para karyawan lini depan berpikir dan mengambil keputusan sendiri yang paling sesuai bagi masing-masing pelanggan. Employee empowerment adalahistilah yang dipergunakan untuk peralihan wewenang pengambilan keputusan kepada karyawan lini depan, sehingga mereka mampu lebih baik memuaskan para karyawan. Dengan kata lain, memberikan para karyawan kekuasaan memecahkan masalah menurut cara yang mereka anggap paling tepat untuk para pelanggan mereka. Implisit dalam peralihan kekuasaan ini adalah keyakinan dan kepercayaan manajemen para karyawannya, yang kadang-kadang secara nyata harus menjaga kepuasan pelanggan.
Kompensasi. Disamping uang, penghargaan/hadiah dan pengakuan adalah cara yangterbaik untuk mendorong para karyawan melakukan sesuatu dengan kreatif dan produktif.Beberapa teknik kompensasi umum adalah:
Uang. Ini dapat diberikan dalam bentuk bonus, pembagian keuntungan, kenaikan atau tambahan gaji, atau andil dalam perusahaan.
Hadiah atau penghargaan yang bernilai. Sebagai pengganti uang, beberapa majikan mengganti dan memberikan hadiah atau penghargaan yang bernilai. Contohnya, American Airlines dan Ryder mempergunakan hadiah perjalanan liburan untuk mendorong para karyawan service.
Perayaan (Celebration). LensCrafters, American Express, dan Pizza Hut adalah termasuk perusahaan-perusahaan yang merayakan kontribusi dari pelaku terbaik pada makan malam tahunan atau peristiwa lainnya. Jadi menjadikan para karyawan ini sebagai pusat perhatian.
Langkah 8 : Mengukur Kepuasan Pelanggan.
Karena kepuasan pelanggan menentukan keberhasilan dan kegagalan suatu perusahaan, penting untuk mengetahui dan memahami bagaimana sesungguhnya para pelanggan dipuaskan. Suatu studi lengkap mengenai kepuasan pelanggan dilakukan pemerintah Amerika Serikat dan menemukan beberapa hal yang menarik sebagai berikut:
Kira-kira sepertiga dari semua rumah tangga melaporkan mengalami ketidakpuasan dengan suatu pembelian.
Banyak yang tidak mau direpotkan dengan melakukan pengaduan karena menganggap tidak ada gunanya..
Ketidakpuasan pembelian dan tanggapan yang tidak memuaskan akan megakibatkan berpindahnya pelanggan ke perusahaan atau para pesaing lain.
Pada sisi yang positif, memahami dan menanggapi ketidakpuasan pelanggan dapat secara dramatis meningkatkan profitabilitas dan market share suatu perusahaan.
Jadi kebanyakan pelanggan tidak melakukan pengaduan, tetapi mereka tidak datang kembali atau melakukan pembelian kembali. Perusahaan harus menemukan apa yang membuat para pelanggan merasa puas dan kemudian meletakkan sistem yang menjamin agar mereka tetap puas.
Kualitas dan service memainkan peranan penting dalam pemasaran semua produk, dan terutama menjadi penting dalam banyak industri karena merupakan pembeda/-differentiator yang paling efektif bagi sejumlah produk. Perusahaan yang pernah mejadi pemimpin pasar berdasarkan teknologi, atau harga rendah, dewasa ini harus bersaing berdasarkan kualitas dan service pelanggan. Akibatnya, dewasa ini dua issue ini merupakan bagian utama dari manajemen pemasaran masa kini, dan setiap organisasi yang berfokus pada kebutuhan pelanggan harus memahami dan memperhatikan hal tersebut.
Dalam pasaran yang semakin global dan tidak menentu di tahun-tahun mendatang, komitmen terhadap kualitas dan service merupakan suatu kebutuhan dan hal yang mendesak untuk dilaksanakan oleh perusahaan yang ingin mencapi sukses. Dalam pasaran finansial dunia yang tidak menentu, deregulasi di bidang industri (seperti perbankan) telah mengakibatkan persaingan yang semakin tajam, dan semakin banyak perusaan atau lembaga menawarkan jenis produk yang sama, perhatian yang cermat terhadap kebutuhan pelanggan akan merupakan satu-satunya cara bagi suatu perusahaan untuk memperoleh kekuatan bersaing (competitive edge).
Meskipun kualitas dan service pelanggan memperoleh perhatian yang besar dewasa ini, tetapi sebenarnya cukup banyakjuga perusahaan yang telah memperhatikannya selama bertahun-tahun. Contohnya adalah Procter & Gambler yang telah memperhatikan kualitas lebih dari 150 tahun, dan IBM telah melakukan service pelanggan sebagi bagian tepenting dari strategi bersaingnya selama 75 tahun. Kadang-kadang sulit memisahkan topik mengenai kualitas dan service pelanggan. Menyampaikan suatu kualitas produk merupakan bagian dari penyediaan service pelanggan yang superior, dan perhatian pada pelanggan atau service pelanggan yang kuat merupakan bagian penting dari pengertian kualitas pelanggan (customers’ definition of quality). Jadi bagaimanapun juga, masing-masing topik memiliki beberapa dasar dan tantangan yang unik, karena itu kita akan mambahasnya secara terpisah, tetapi erat hubungannya. Pembahasan mengenai kualias berfokus pada barang-barang arau jasa-jasa utama yang diciptakan suatu perusahaan, sedangkan pembahasan mengenai service pelanggan mnekankan semua aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk menambah nilai terhadap produk-produk utama mereka.
PANDANGAN DAN ELEMEN KUALITAS PRODUK
Terdapat tiga pandangan luas mengenai kualitas produk. Masing-masing pandangan berfokus pada konsumen, produsen, atau para ahli teknik. Dan juga terhadap 8 elemen dari kualitas produk yang menggambarkan masing-masing pandangan ini.
Pandangan pertama: Produk yang berfungsi, suatu orientasi produksi.
Pandangan pertama mengenai kualitas berfokus pada reliabilitas dan durabilitas dari produk. Ini meruakan suatu pandangan mengenai kualitas produk yang berdasarkan pembikinan (manufactoring) yang berpegang pada konsep produksi. Kualitas produk adalah produk yang memerlukan sangat sedikit perbaikan dan lebih tahan lama daripada produk-produk para pesaing. Meningkatkan kualitas produk dicapai dengan mengimplementasikan prosedur-prosedur yang dapat membuat produk bekerja atau berfungsi lebih baik untuk suatu jangka panjang.
Reliabilitas (reliability).
Reliabilitas adalah suatu ukuran mengenai kemugkinan bahwa suatu produk tidak akan mengalami suatu jangka waktu yang ditetapkan. Reliabilitas adalah berhubungan dengan jumlah kerusakan yang dialami pelanggan sesudah pembelian suatu produk. Para pembeli bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk-produk dengan suatu reputasi lebih dapat dipercaya dan tahan uji. Mereka ingin menghindari pengeluaran biaya karena kerusakan dan suatu perbaikan. Ini merupakan suatu ukuran kualitas yang obyektif yang dapat ditelusuri dengan lebih tepat daripada ukuran yang lebih subjektif mengenai kualitas produk. Ukuran reliabilitas sangat tergantung pada statistical quality control dan prosedur jamina. Para konsumen menilai reliabilitas bukan hanya dalam arti absolut --- hanya jumlah yang rusak, tetapi dalam arti relatif --- dalam perbandingan dengan produk para pesaing.
Dalam hal ini, Jepang telah sangat sukses dalam meningkatkan reliabilitas dari produk-produk mereka. Contohnya, perusahaan Mitsubishi yang memperoleh divisi Quasar dari motorola, pembuat penerima televisi (television receivers), Motorola telah mengalami 141 kali cacat dalam setiap 1000 set, Mitsubishi menguranginya menjadi 6 perseratus. Pengaduan pembeli menurun menjadi sepersepuluh dari tingkat sebelumnya dan tanggung jawab garansi perusahaan juga menurun menjadi sepersepuluh.
Durabilitas (ketahanan).
Durabilitas adalah suatu konsep yang berbeda dari reliabilitas. Dan merupakan suatu ukuran mengenai jangka hidup atau jangka ketahanan suatu produk. Hal ini lebih sulit pengukurannya daripada reliabilitas. Produk-produk yang tidak dipercaya dapat dihapuskan atau dihancurkan dengan cepat untuk menghindari biaya perbaikan tambahan.
Sebaliknya, jangka penghidupan dapat diperpanjang dengan perbaikan yang sering atau berulang-ulang, dan permeliharaan preventif (untuk mencegah kerusakan). Durabilitas dan Reliabilitas adalah berbeda tetapi merupakan istilah yang saling berhubungan.
Durabilitas tergantung pada kategri produk. Para konsumen biasanya menginginka produk yang lebih dapat dipercaya. Tetapi, di dalam masyarakat atau kelompok konsumen tertentu, mereka tidak menghargai produk-produk yang tahan lama. Contohnya, Robert Hall, penjual baju laki-laki yang tahan lama, yang akhirnya meninggalkan dan gagal dalam bisnis tersebut pada permulaan tahun 1970an, kegagalannya sebagian disebabkan strategi pemasaran perusahaan yang menjual baju yang tahan lama. Memang, pada masa dimana styles berubah agak lambat, dan dimana sehelai baju merupakan jenis barang luks, strategi tersebut berjalan sukses. Tetapi, pada tahun 1970an para konsumen lebih memperhatikan model daripada durabilitas. Hanya sedikit konsumen yang ingin baju yang tahan lama.
Konformans terhadap spesifikasi (Comformance to Specification).
Konformans adalah suatu tingkatan dimana suatu desain produk dan karakteristik operasinya mendekati standar target. Inilah yang disebut konformans terhadap spesifikasi. Contohnya, sebuah mobil Porche didisain untuk kecepatan 120 km perjam, jika setiap porche yang keluar dari lini assembly dapat melakukannya, mobil tersebut dikatakan mempunyai konformans yang tinggi. Jika mobil-mobil Porche sangat berbeda dalam waktu kecepatan mereka, mereka mempunyai konformans yang rendah atas kriteria ini. Masalah dengan konformans yang rendah adalah bahwa performans yang dijanjikan atau diharapkan tidak dapat dipenuhi untuk kebanyakan pembeli dan mereka akan dikecewakan. Salah satu alasan utama untuk reputasi kualitas tinggi dinikmati oleh para manufaktur Jepang adalah produk mereka mempunyai konformans yang tinggi. Mobil-mobil mereka dipuji karena mempunyai “kesesuaian dan penyelesaian” yang baik dan para konsumen membayarnya dengan senang.
Para konsumen biasanya mendefinisikan kualitas produk dalam arti reliabilitas dan keandalan (dependability). Contohnya, sebelum membeli sebuah mobil, para konsumen akan berkonsultasi atau diskusi dengan teman-teman, keluarga, atau tetangga untuk menilai reliabilitas dan durabilitas dari mobil-mobil yang tersedia. Tidak ada yang ingin membeli sebuah mobil yang sering rusak atau gagal melakukan fungsi setelah beberap tahun memilikinya.
Meskipun reliabilitas dan durabilitas adalah lazim menjadi ukuran konsumen mengenai kualitas produk, tetapi hal ini tidak lengkap atau tidak sempurna. Contohnya, dalam hal mobil, Chevette secara jelas adalah mobil berkualitas rendah. Akibatnya produksinya tidak berjalan lama dan gagal. Sebaliknya, Toyota, sangat dipercayai dan jarang rusak dan kurang memerlukan pemeliharaan. Volvo dan Saab, sebaliknya, memerlukan service yang ekstensif dan mahal. Apakah ini berarti juga bahwa mereka merupakan produk berkualitas rendah? Jelas hal ini tidak benar. Toyota hanya lebih dapat dipercayai. Dan menduduki lebih tinggi berdasarkan suatu dimensi tunggal dari kualitas produk.
Pandangan kedua: Disain yang terbaik (Desaign Excellence).
Pandangan kedua mengenai kualitas produk adalah berdasarkan konsep produk, yang berusaha menyediakan apara konsumen dengan produk terbaik di pasar. Suatu produk dapat dibuat terbaik dengan paling sedikit tiga cara yaitu (1) dapat melaksanakan fungsi yang dirancang dengan lebih baik daripada produk-produk para pesaing, (2) dapat mempunyai styling yang lebih baik, atau (3) dapat menawarkan par pelanggan tingkatan service yang lebih tinggi.
Disain yang terbaik biasanya diimplementasikan sebagai strategi barang yang bernilai tinggi (premium goods strategy). Menawarkan barang-barang berkualitas lebih tinggi, harga yang lebih tinggi dapat diposisikan pada kelas tinggi pada pasar. Dalam industri mobil, Mercedes melakukan peningkatan performans.
Harga merupakan suatu komponen penting dari suatu strategi barang bernilai tinggi. Dan merupakan suatu pandangan mengenai kualitas yang mengenakan suatu harga yang tinggi untuk produk-produk bernilai tinggi. Contohnya, mengiklankan Amoco Ultimate sebagai minyak gas berkualitas tertinggi di pasar, suatu produk bernilai tinggi dengan harga tinggi. Jadi suatu produk berniali tinggi adalah kualitas tinggi, penetapan harga yang tinggi, distribusi secara selektif melalui saluran-saluran berkualitas tinggi dan diklankan secara hemat. Terdapat empat elemen dalam pandangan kedua mengenai kualitas produk, dan masing-masing elemen dapat dipergunakan untuk membedakan atau melakukan diferensiasi suatu produk dari produk-produk yang ditawarkan para pesaing.
Performans (Performance).
Disain yang terbaik menekankan performans yang superior. Barang-barang dan jasa-jasa dibedakan/didiferensiasi dalam arti bagaimana baiknya mereka melakukan tugas, yang memang dirancang untuk melakukannya. Contohnya, mobil Eropa, menawarkan akselerasi dan handling yang superior. Mobil Jepang menekankan pada reliabilitas yang lebih besar. Pada pesawat Televisi, Sony menekankan pada kualitas gambar.
Performans yang superior dapat terjadi dalm banyak bentuk. Dapat berupa kenyamanan dan kesenangan pada mebel, kualitas suara dalam komponen audio, atau prosessing yang lebih cepat dan memory yang lebih besar dalam komputer. Dalam masing-masing keadaan, kualitas produk dikembangkan melalui peningkatan performans produk. Seperti reliabilitas dan durabilitas, performans dapat diukur secara mudah. Pentingnya performans para konsumen, bagaimanapun, memerlukan suatu penilaian yang lebih subjektif.
Features Produk.
Features adalah karakteristik-karakteristik yang melengkapi fungsi dasar suatu produk. Banyak produk yang dapat ditawarkan dengan berbagai features. Perusahaan dapat menciptakan versi atau bentuk khusus tambahan dengan menambah features ekstra. Dengan demikian, seorang manufaktur mobil dapat menawarkan features opsional seperti pintu elektrik, transmisi otomatis, dan air conditioning. Manufaktur mobil perlu memutuskan feature mana yang harus distandardisasi dan features mana yang merupakan opsional/ pilihan.
Features adalah suatu alat bersaing yang membedakan produk perusahaan. Beberapa perusahaan sangat inovatif dalam penambahan features baru untuk produk mereka. Salah satu faktor kunci sukses perusahaan Jepang adalah mereka terus-menerus meningkatkan features produk-produk buatan mereka seperti jam tangan, kamera, mobil, sepeda motor, kalkulator, video recorder, dan lain-lainnya. Selalu berusaha menjadi yang pertama dalam memperkenalkan features baru yang bernilai merupakan salah satu cara yang paling efektif untuk bersaing.
Service yang superior.
Service yang lebih baik merupakan bagian yang integral dari kualitas produk yang lebih baik. Produk berkualitas lebih tinggi cenderung mempunyai tingkatan service yang lebih tinggi. Para konsumen biasanya menyalahkan kualitas produk dengan service yang berkaitan dengan produk tersebut.
Estetis.
Styling (model, gaya) juga mempengaruhi penilaian kualitas. Jam tangan Gucci, mode-mode dari perancang, dan juga mobil Ford Taurus dan Mercury Sable adalah contoh dari produk yang menyatakan kualitas melalui styling yang lebih baik. Style atau model menggambarkan bagaimana baiknya suatu produk dipandang dan dirasakan oleh pembeli. De-ngan demikian, banyak pembeli mobil bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk mobil Jaguar karena lebih gaya, model, dan penampilannya yang luar biasa. Meskipun catatan mengenai reliabilitas Jaguar adalah jelek. Beberapa perusahan mempunyai styling yang terkenal, seperti Herman Miller dalam mebel modern, Olivetti dalam mesin-mesin kantor, Bang & Olufsen dalam peralatan stereo rumah tangga, dan Nissan dan Mazda dalam mobil sport. Style memiliki keuntungan dari penciptaan produk yang berbeda yang sulit ditiru.
Pandangan Ketiga: Pemuasan Kebutuhan yang Superior.
Pandangan ketiga mengenai kualitas produk perspektif berdasarkan konsumen yang timbul dari konsep pemasaran.Menurut pandangan ini, para konsumen memutuskan produk-produk mana yang merupakan kualitas terbaik. Sesuai dengan falsafah dasar dari konsep pemasaran, maka produk berkualitas tinggi adalah produk yang terbaik memenuhi kebutuhan konsumen. Karena itu, penting untuk memperlihatkan perspektif konsumen mengenai kualitas produk.
Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality).
Kualitas yang dipersepsikan adalah hampir sama dengan pandangan berdasarkan konsumen. Kualitas yang dipersepsikan timbul dari pengalaman dari konsumen, sebelum, selama, dan sesudah penjualan. Para konsumen biasanya mempunyai opini mengenai kualitas produk sebelum pembelian. Opini-opini mereka adalah berdasarkan nama-nama merk dan image perusahaan, pengalaman sebelumnya dengan produk-produk yang sama, komunikasi dari mulut ke melut dengan teman-teman dan tetangga-tetangga, dan penilaian informal yagn dikumpulkan dari laporan-laporan atau media umum.
Pengalaman sesudah penjualan juga dapat mempengaruhi persepsi kualitas. Kriteria sasaran seperti reliabilitas, kecepatan service, semuanya dapat mempengaruhi opini. Demikian juga kriteria yang lebih subjektif seperti reaksi teman-teman dan tetangga-tetangga dan ketidaksesuaian sesudah pembelian.
Kualitas produk, jika dipandang dari perspektif pemuasan kebutuhan yang superior, adalah berkaitan erat dengan pengertian pemuasan konsumen jangka panjang. Ini merupakan pandangan yang lebih luas mengenai kualitas yang meliputi lebih banyak daripada hanya sekedar menyediakan produk yang lebih dapat dipercayai. Dan merupakan suatu pandangan yang mencerminkan naiknya standar kualitas yang menyatu dalam produk dewasa ini. Persaingan telah bergerak ke arah konsep yang leih luas “pemuasan pelanggan dalam setiap cara sebelum, selama, dan sesudah suatu penjualan”. Suatu pandangan yang agak sempit menge-nai kualitas yang hanya sekedar mengurangi kelemahan atau cacat suatu produk adalah tidak cukup.
Perbedaan utama antara pandangan pemasaran dan pandangan produksi mengenai kualitas adalah mengenai ruang lingkup, konformans terhadap spesifikasi berfokus pada suatu pandangan sempit mengenai kualitas yang hanya mengurangi cacat atau kelemahan suatu produk. Pemuasan kebutuhan yangsuperior memandang pada issu yang lebih luas dari pemu-asan pelanggan jangka panjang melalui kualitas produk yang lebih tinggi.
Arti Baru mengenai Kualitas.
Pandangan tradisional mengenai kualitas, produk-produk dinilai dari atribut fisiknya seperti kekuatan, reliabilitas, dan lain-lainnya. Tetapi, semakin banyak perusahaan yang mulai memikirkan kembali konsep mengenai kualitas. Perusahaan dewasa inimmenyadari bahwa produk yang paling baik dan paling kuat di dunia tidaklah ideal jika tidak dapat memuaskan kebutuhan, keinginan, dan harapan para pelanggan. Pandangan baru mengenai kualitas memperhatikan masalah-masalah ini dan mengarahkan para pemasar menetapkan produk yang menawarkan features yang tepat, performans yang tepat, tingkat durabilitas yang tepat dan sebagainya. Para pelanggan lah yang akan membantu pemasaran menetapkan atau menjelaskan apa yang tepat (what’s right). Yang harus dilakukan para pemasar adalah menanyakannya. Selanjutnya, perusahaan semakin menyadari dan mengakui bahwa organisasi keseluruhan harus memperhatikan kualitas; setiap pekerjaan atau tugas karyawan mempunyai pengaruh terhadap kualitas. Semuanya ini mengarahkan suatu pengertian baru mengenai kualitas, yaitu tingkatan dimana suatu produk sesuai dengan spesifikasi dan harapan pelanggan. Jadi kualitas di sini merupakan suatu ukuran sampai sejauh mana suatu produk sesuai kebutuhan, keinginan, dan harapan para pelanggan. Contohnya, sebuah mobil yang dirancang tahan sampai 100 tahun jelas memiliki reliabilitas yang mengesankan, tetapi juga harus memenuhi harapan pelanggan mengenai features, styling, harga, dan performans. Perusahaan harus memperhatikan kualitas optimal (optimal quality) yaitu suatu tingkat kualitas yang cukup tinggi untuk memenuhi harapan pelanggan dan berimbang untuk menghindari tambahan biaya tanpa menambah nilai yang berarti. Tidak semua pelanggan menginginkan kualitas dan service yang istimewa untuk setiap pembelian, dalam banyak hal, harga lebih penting.
Pengertian baru mengenai kualitas menuntut strategi baru dari organisasi, implementasi, dan pengendalian. Kualitas tidak lagi menjadi tanggung jawab eksklusif dari suatu kelompok kecil yang memantau performans service atau menghitung kerusakan pada suatu tempat perakitan (assembly line). Setiap tugas atau pekerjaan yang dilakukan organisasi, misalnya menulis memo, mengecat mobil, memberi nasehat kepada pelanggan, akan memiliki suatu elemen kualitas. Manajemen kualitas terpadu (Total quality management) adalah suatu falsafah keorganisasian yang berdasarkan pencapaian kualitas dan praktek menagement yang menuju ke kualitas terpadu. Setiap organisasi dapat maslahat dari pendekatan TQM (Total Qualty Management).
Pengertian baru mengenai service pelanggan.
Sebagaimana halnya dengan kualitas, setiap orang terlibat atau harus terlibat dalam service pelanggan. Mulai dari CEO/pimpinan eksekutif sampai dengan staff pembersihan, setiap orang dalam perusahaan memainkan suatu peranan dalam memenuhi kebutuhan para pelanggan sekarang dan para pelanggan potensial. Meskipun jika seseorang tidak dalam posisi yang mendukung para pelanggan secara langsung, tetapi ia harus tetap dalam posisi untuk mendukung para karyawan yang melakukan service pelanggan. Dan pekerjaan dengan label “service pelanggan” jauh lebih kompleks daripada pemenuhan suatu pesanan, atau menangani keluhan-keluhan dari para pelanggan.
Berdasarkan pandangan ini, service pelanggan meliputi setiap hal yang dilakukan suatu perusahaan untuk memuaskan para pelanggannya dan membantu mereka merealisir nilai yang terbaik dari barang-barang dan jasa-jasa yang mereka beli. Pengertian ini cukup luas, meliputi setiap hal dari rancangan suatu produk yang mudah dirawat sampai dengan menbantu pelanggan memelihara produk tersebut sewaktu tidak dipakai. Service pelanggan dapat dipergunakan perusahaan untuk membedakan produknya dari produk pesaing. Istilah value added (nilai tambah) dipergunakan dalam pemasaran untuk menunjukkan perluasan dari suatu produk utama (basic product) yang akan meningkatkan nilainya bagi para pelanggan.
Contohnya, dalam bisnis penerbangan, perusahaan harus mengangkut para penumpang dengan aman dari satu kota ke kota lainnya. Kegiatan yang demikian bukanlah service pelanggan, tetapi merupakan produk utama dari perusahaan penerbangan. Akan tetapi, jika seorang pemasar menjalankan suatu perusahaan, seperti Simpati Airlines, yang secara konsisten melebihi para pesaingnya dalam hal performans tepat waktu, sedikit pembatalan, dan sangat jarang terjadi kehilangan garang/bagasi, maka dapat dikatakan pemasar tersebut menawarkan atau memberikan service pelanggan yang superior. Bagaimana dan apakah perlu setiap perusahaan terdapat departemen service pelanggan? Beberpa perusahaan terkenal dengan service pelanggan yang superior, tidak terdapat atau tidak dibentuk departemen service pelanggan tersendiri. Organisasi keseluruhan mereka diarahkan untuk mengabdi dan menaruh perhatian kepda pemuasan pelanggan. Para pemimpin mereka menganggap bahwa service pelanggan merupakan tugas yang terpenting sehingga tidak bisa hanya diserahkan saja kepada satu departemen saja. Contohnya adalah perusahaan kartu kredit American Express yang tidak memiliki departemen service pelanggan, tetapi terkenal dengan prestasi pemuasan pelanggan mereka. Jadi perusahaan keseluruhan merupakan departemen service pelanggan.
KEKUATAN PENTING DARI KUALITAS DAN SERVICE PELANGGAN.
Para pelanggan yang dipuaskan merupakan sumber keuntungan seorang pemasar. Kecuali memegang posisi monopoli dalam suatu pasar, seorang pemasar akan gagal dalam bisnis jika ia tidak dapat memenuhi kepuasan para pelanggan. Secara konsisten memberikan kualitas dan service pelanggan yang superior akan memungkinkan suatu perusahaan membangun sejumlah kekuatan penting seperti rintangan masuk yang kompetitif, loyalitas pelanggan, produk yang dibedakan, biaya pemasaran yang lebih rendah, dan harga yang lebih tinggi. Jadi yang harus diperhatikan dan diingat para pemasar adalah bahwa para pelanggan membayar mereka untuk memenuhi harapan-harapan mereka, dan para pemasar mempunyai tanggung jawab untuk melakukannya.
Membangun Rintangan Masuk Yang Kompetitif.
Jika kita membahas rintangan masuk yang kompetitif (competitive barriers), kita biasanya berpikir mengenai hasil-hasil fisik dari investasi strategis, seperti pabrik-pabrik baru, pusat-pusat distribusi, atau fasilitas-fasilitas eceran. Meskipun demikian, suatu kualitas dan service pelanggan dapat juga memberikan atau menimbulkan rintangan mask yang lebih tinggi terhadap persaingan. Contohnya, perusahaan komputer yang lain sangat sulit bersaing dengan IBM karena image service pelanggan mereka. Kadang-kadangjawabannya adalah menga-lihkan investasi dari kapasitas manufactoring atau program riset dan menanamkan dana ke dalam service pelanggan. Para investor berusaha mencegah ketika Bruce Smith ingin menanamkan sebagian modal ke dalam suatu sistem service pelanggan bagi perusahaannya yang baru mulai berjalan, Network Equipment Technologies (NET). Alasan Smith adalah bahwa untuk berhadapan dan bersaing dengan IBM, ia harus lebih mampu memukul IBM dibidang service pelanggan, yang merupakan bidan kekuatan IBM. Ia mengeluarkan uang dalam dua cara: (1) berusaha membuat produk NET dapat dipercayai dan mudah diperbaiki, dan (2) mem-bangun suatu infrastruktur service, yang meliputi orang-orang, pelatihan, organisasi, dan per-alatan yang diperlukan untuk menjamin service pelanggan yang superior. Reliabilitas dan tanggapan NET terhadap para pelanggan memungkinkan perusahaan mengenakan 20 % lebih tinggi dari harga normal, yang dapat dipergunakan untuk membiayai dan memperkuat infrastruktur. NET bukan saja berhasil mengambil sejumlah besar pasar IBM, infrastruktur servicenya dewasa ini menciptakan suatu rintangan masuk yang berat bagi setiap pesaing potensial yang ingin memasukinya. Jadi NET berhasil bersaing dengan IBM dengan membangun suatu infrastruktur service yang kuat.
Memperkuat Loyalitas Pelanggan.
Kepuasan pelanggan berhubungan dengan loyalitas pelanggan dan menghasilkan penjualan ulang (repeat sales). Contoh: perusahaan eceran Nordstrom (di AS) manjaga agar para pelanggannya loyal dengan menyediakan service yang dianggap sangat berani, termasuk melakukan pemanasan atau menghangatkan mobil pelanggan pada hari dingin, menyetrika pakaian baru bagi pelanggan yang tergesa-gesa akan menghadiri suatu pertemuan, dan membeli barang dagangan pada toko-toko saingannya dan menyampaikan kepada pelanggan yang menginginkannya jika Nordstrom tidak tersedia atau kebetulan habis dari persediaannya. Dengan membantu memecahkan masalah-masalah tertentu yang dihadapi masing-masing pelanggan, Nordstrom menjaga para pelanggan tetap kembali ke tokonya bertahun-tahun. Di lain pihak, perusahaan mapan yang tidak membina suatu reputasi kuat untuk pemuasan pelanggan akan mudah diserang oleh para pesaing baru yang menekankan kualitas dan service. Kadang-kadang sedikit perusahan atau peralihan dalam usaha service pelanggan dapat merubah keseimbangan kompetitif. Ketika Lincoln Electric, pembuat peralatan dan suplai pengelasan mendorong armada penjualannya untuk membantu pelanggan menemukan penghematan biaya yang berhubungan dengan pengelasan, perusahaan tersebut dapat meningkatkan penjualannya dalam pasaran domestik maupun pasaran luar negeri. Jadi di sini perusahaan harus memandang para pelanggan mereka sebagai asset yang berharga, dan seluruh karyawan harus dapat berbuat agar pelanggan puas dan dengan demikian menjadi loyal.
Usaha-usaha yang dilakukan oleh para pemasar untuk membina loyalitas pelanggan jangka panjang menimbulkan konsep yang disebut Relationship Marketing (Pemasaran Hubung-an). Relationship marketing merupakan suatu strategi yang membina loyalitas pelanggan jangka panjang. Yang berdasarkan dan berusaha menjadi partner dengan para pelanggan seta berbuat apa yang terbaik bagi para pelanggan dalam waktu yang lama. Hasilnya adalah loyalitas pelanggan dan meningkatkan bisnis. Kebanyakan karya atau pekerjaan dalam “relationship marketing” berfokus pada pasaran industri di mana perusahaan Jepang merupakan praktisi yang sempurna. Kita perhatikan bagaimana perusahaan bersaing untuk membangun suatu sistem telekomunikasi di Jepang.
Biasanya dikatakan bahwa cara atau aturan bisnis adalah berbeda di Jepang. Persoalan yang sesungguhnya adalah apakah mereka juga tidak jujur? Neff (1989) melaporkan mengenai FUJITSU, yang merancang suatu sistem komunikasi keseluruhan untuk suatu kota Jepang. Apakah tawaran tersebut tidak jujur? Menurut standar Barat, biaya-biaya tersebut jelas tidak mencerminkan nilai dari pekerjaan yang diusulkan. Jika penawaran tersebut suatu produk yang terjadi di Amerika Serikat, maka Fujitsu secara jelas akan dituduh melakukan dumping atas pasaran Amerika Serikat, yaitu menjualnya di bawah biaya-biaya. Tetapi, jika ditinjau dari perspektif pembinaan suatu hubungan jangka panjang, ini merupakan penawaran yang jujur dan gerakan strategis yang baik. Perusahaan Jepang percaya bahwa begitu memperoleh peluang untuk membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang mereka layani, pesanan-pesanan yang menguntungkan akan berlanjut bertahun-tahun. Perusahaan tersebut mungkin mengalami kerugian pada rancangan permulaan, tetapi akan baik kembali dan memperoleh keuntungan dalam jangka panjang.
Di Amerika Serikat, perusahaan dalam pasaran industri telah dengan cepat mempergunakan “relationship marketing”. Pada tahun 1989 Monsao, yang menjual serat nilon kepada perusahaan-perusahaan yang membuat karpet, melakukan suatu program “memperoleh pelanggan melalui kualitas”. Program tersebut antara lain meliputi kegiatan para teknisi Mosanto untuk mengunjungi pabrik-pabrik karpet untuk membantu dan memecahkan masalah-masalah pelanggan dan memberikan service yang lebih baik. Seperti dikatakan oleh seorang manajer bahwa “Gelombang di masa yang akan datang adalah semakin kuatnya hubungan, produk yang baik dan tanggapan yang cepat. Ketika para pelanggan menjadi tergantung pada keahlian anda, anda mulai membina suatu peluang, bukan mengenai masalah”. Dengan kata lain, hubungan yang dekat dengan para pelanggan, disertai dengan kualitas produk yang lebih tinggi dan service yang lebih cepat, dapat dipergunakan untuk memperoleh keunggulan bersaing.
Dalam beberapa tahun terakhir ini, para pemasar produk konsumen juga telah menerima dan mempergunakan ide pembinaan hubungan, yang disebut “Frequency Marketing” (pemasaran frekwensi) “Frequency Marketing” memberikan perlakuan khusus kepada para pemakai berat dan tetap dari suatu produk. Berfokus usaha-usaha pemasaran pada 20 persen dari pasar tersebut, yang dalam banyak pasaran, secara rutin memakai atau mengkonsumsi 80 persen dari produk yang dijual dalam suatu kategori tertentu.
Frequency Marketing (Pemasaran Frekwensi) tergantung pada dua tugas utama:
- mengidentifikasi para pelanggan terbaik perusahaan
- menemukan suatu cara untuk menjaga agar mereka loyal terhadap produk perusahaan.
Industri penerbangan merupakan yang pertama mampergunakan frequency marketing. Dalam persaingan yang tajam pada permulaan tahun 1980an perusahaan pengangkutan mulai memberikan hadiah tamasya cuma-cuma kepada para pelanggan tetap yang sering bepergian jika mereka mempergunakan pesawat udara tertentu. Para pelanggan tersebut kurang sadar mengenai haga dan memberikan keuntungan yang besar bagi pengangkutan udara. Memperoleh loyalitas dari segmen yang paling menguntungkan ini adalah memperoleh suatu keunggulan bersaing dalam indusri penerbangan. Dalam beberapa tahun terakhir ini, industri-industri yang lain telah mengikuti contoh dari industri penerbangan. Dewasa ini, para pemasar dalam banyak bidang berusaha membina loyalitas di antara para pelanggan terbaik mereka.
Toko-toko swalayan dan toko-toko serba ada merupakan di antara para pemasar yang telah mempergunakan frequency marketing. Mereka telah menetapkan banyak program yang memberikan hadiah kepada para pelanggan yang melakukan pembelian banyak. Mereka menawarkan potongan barang dagangan dan insentif lainnya yang ditujukan untuk membina loyalitas konsumen. Untuk mencapai sukses, relationship marketing dan frequency marketing harus menawarkan sesuatu yang khusus untuk para pelanggan yang bernilai. Akal-akalan jangka pendek akan segera diketahui dan tidak akan menghasilkan loyalitas pelanggan.
Produk yang dibedakan (differentiating products).
Karena banyak produk adalah sangat mirip satu sama yang lainnya, salah satu cara untuk membedakannya adalah menyediakan service yang superior. Service pelanggan merupakan cara yang kuat untuk meningkatkan penawaran dengan menambah nilai terhadap produk dasar (basic products). Contohnya: Tasca Lincoln-Mercury di Seekonk, Massachusetts, perusahaan ini tidak memiliki armada penjualn yang hebat atau cerdik atau fasilitas yang menarik (bangunannya sedah lama dan kecil). Tasca menjual mobil-mobil yang sama yang dapat dibeli oleh konsumen dari setiap dealer mobil Lincoln di mana saja. Meskipun demikian, Tasca dapat menjual lebih banyak mobil Lincoln daripada yang dijual oleh para dealer yang lain di Amerika Serikat. Rahasianya? Para pelanggan Tasca memberikan nilai tinggi untuk service pelanggannya. Jadi seorang konsumen dapat membeli sebuah mobil Lincoln di mana saja, tetapi seorang konsumen dapat membeli sebuah mobil Lincoln dengan service Tasca, hanya dari Tasca!
Demikian juga para pensuplai yang meningkatkan produk-produk yang umum tersedia ke tingkatan yang lebih istimewa melalui service yang superior menuntun beberapa pengamat bisnis menyatakan bahwa tidak ada sesuatu yang disebut komoditi. Setiap produk dapat dibedakan melalui perhatian terhadap kualitas dan service pelanggan.
Biaya Pemasaran yang lebih rendah.
Service pelanggan dapat secara dramatis merendahkan atau mengurangi biaya penjualan dan pemasaran suatu perusahaan. Pertama, memperoleh seorang pelanggan baru perlu pengorbanan atau memerlukan biaya yang berlipat ganda daripada mempertahankan seorang pelanggan yang ada. Jadi perusahaan membuang waktu dan uang yang lebih banyak untuk presentase penjualan, pengecekan kredit, dan aktivitas lainnya yang diperlukn untuk pelanggan baru. Kedua, para pelanggan yang puas merupakan sumber periklanan yang terbaik bagi perusahaan jika mereka menceritakan kepada keluarga, teman-teman atau kenalan-kenalan mereka mengenai perusahaan bersangkutan. Alasan yang ketiga adalah kebalikan dari alasan kedua: para pelanggan yang tidak puas dengan barang-barang dan jasa-jasa yang mereka beli juga akan menyebarkannya kepada pihak lain. kita bayangkan saja suatu perusahaan penerbangan yang mengangkut 200 penumpang sekali terbang, dimana jam keberangkatan atau jam tiba yang sering terlambat dan jelas ini merupakan service yang jelek. Jika masing-masing dari 200 penumpang tersebut menceritakan kepada 10 orang pihak lain mengenai pengalaman mereka yang jelek, ini berarti terdapat 2000 orang akan memiliki kesan yang negatif terhadap perusahaan penerbangan yang bersangkutan. Jika perusahaan penerbangan tersebut setiap hari melakukan 50 kali penerbangan, maka bisa dihitung berapa ba-nyaknya orang yang mempunyat kesan negatif terhadap perusahaan, dan sudah tentu diperlukan waktu dan biaya yang besar untuk memulihkan atau memperbaikinya.
Harga yang lebih tinggi.
Para pelanggan yang puas bisanya tidak berkeberatan dan bersedia membayar de-ngan harga yang lebih tinggi untuk kualitas dan service pelanggan. Ini berarti perusahaan dapat memperoleh margin keuntungan yang lebih tinggi jika konsumen dipuaskan dengan kualitas produk dan service pelanggan. Studi pasar menunjukkan bahwa perusahaan yang menawarkan dan memperoleh harga 9 sampai 10 persen lebih tinggi dari harga para pesaingnya.
KUALITAS DAN SERVICE PELANGGAN DALAM BAURAN PEMASARAN
Kualitas dan service pelanggan dapat mempengaruhi bauran pemasaran dalam beberapa cara. (bauran pemasaran disingkat dan terdiri dari 4P yaitu Product, Price, Place , dan Promotion).
Faktor Produk.
Perusahaan/pemasar harus menawarkan barang-barang dan jasa-jasa yang memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Disamping kemampuan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, disain suatu produk mempengaruhi bidan lain dari usaha-usaha pemasaran. Pertama, dapat mempengaruhi sikap para wiraniaga. Khususnya dalam pasaran yang memerlukan demonstrasi produk. Perusahaan harus dapat meyakinkan staff penjulan dengan produk tersebut sebelum dapat sukses dengan para pelanggan. Disamping itu, para wiraniaga yang pintar akan cepat menyadari apakah produk tersebut memenuhi kebutuhan para pemakai atau tidak, dan ini akan mempengaruhi usaha-usaha mereka dalam penjualan. Bidang kedua dimana disain produk mempengaruhi pemasaran adalah dalam bidang promosi. Suatu produk yang sesuai dengan harapan pelanggan relatif mudah dalam melakukan promosi.
Perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dan harapan para pelanggan dengan cara, pertama, menambah nilai pada barang-barang dan jasa-jasa. Yang harus diperhatikan disini adalah apa yang disebut produk yang diharapkan (expected product), yaitu menyampaikan nilai dasar yang diharapkan para pelanggan ketika mereka melakukan pembelian, atau de-ngan kata lain, sejumlah nilai dasar yang diharapkan para pelanggan dalam pertukaran untuk harga yang mereka bayar. Kemudian kita mengenal apa yang disebut produk yang diperluas atau yang ditingkatkan (augmented product), ialah meningkatkan produk yang diharapkan (expected product) dengan menambah nilai yang lebih banyak. Kadang-kadan disebut juga extended or enhanced products. Service pelanggan merupakan salah satu cara yang terbaik untuk memperluas produk seorang pemasar. Contohnya, perusahaan percetakan dapat menciptakan suatu produk yang diperluas (augmented product) dengan menawarkan pengiriman, nasihat disain grafik, pengemasan yang baik, rencana pembayaran yang ringan, dan usaha-usaha lainnya yang meningkatkan nilai yang diterima oleh pelanggan. Kedua, merancang produk yang mudah dipelihara dan diperbaiki (designing products for serviceability). Suatu perusahaan yang tidak memperhatikan masalah ini akan membayar biaya yang mahal atau banyak pengorbanan. Contohnya, perusahaan pembuat semi-conductor INTEL (di tahun 1970an), yang telah melakukan penetrasi pasar yang cukup berarti dalam pasar micro processor, dan salah satu alasan utamanya adalah dukungan utama yang diberikan kepada para insinyur yang merancang suku cadang INTEL kedalam komputer dan alat-alat lainnya. Sebagian dukungan ini berasal dari sejumlah peralatan yang disediakan Intel untuk membantu para insinyur melakukan program micoprocessor. Sayang sekali, bentuk baru yang khusus dari peralatan dukungan tersebut mulai mengalami kerusakan atau kegagalan yang sulit diketahui sebabnya dan sering mengahpus hasil pemrograman yang telah dilakukan para pelanggan. Intel menanggapinya dengan mencoba memperbaiki peralatan tersebut, tetapi ternyata sulit diperbaiki karena memang dari semula tidak dirancang untuk dapat diperbaiki (serviceability), Satu-satunya jalan untuk mengurangi kekecewaan pelanggan dan armada penjualan Intel adalah membatasi lingkup kerusakan dengan menghentikan penjualan peralatan tersebut. Turunnya penjualan akibat dari masalah service ini sudah tentu sangat merugikan Intel sebagai pemimpin pasar karena kekuatan mereka dalam teknologi semikonduktor.
Faktor Harga.
Banyak tindakan yang dilakukan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan sebenarnya bebas dari biaya atau tidak mahal biasanya. Tidak perlu biaya yang banyak bagi seorang karyawan hotel untuk tersenyum dan memberi salam pada setiap tamu. Meskipun demikian, jika hotel menambah karyawan untuk melayani tamu agar tidak menunggu lama, jelas akan menambah biaya dan mengurangi margin keuntungan hotel tersebut atau biayanya dibebankan kepada para pelanggan. Hotel tersebut dapat mempertahankan margin keuntungannya jika megenakan harga yang lebih tinggi karena service yang lebih cepat. Jika tidak demikian, keuntungannya akan menurun.
Praktek service lain yang dapat mengurangi margin perusahaan adalah kebijakan pengembalian barang tanpa syarat (no-questions-asked return policy). Jika perusahaan tidak dapat menjual kembali barang-barang yang dikembalikan oleh pelanggan, maka biaya penggantian barang-barang harus ditanggung perusahaan atau para pensuplainya. Jadi usaha yang dilakukan perusahan yang bersangkutan akan memakan biaya yang sangat besar, kecuali perusahaan dapat menaikkan harga yang mungkin diatas haga para pesaing, meningkatkan market sharenya, atau memperoleh beberapa skala ekonomis. Jadi perusahaan perlu melakukan suatu keseimbangan antara memuaskan konsumen 100% pada saat itu dan mempertahankan keuntungan yang cukup.
Faktor Promosi.
Berfokus pada kualitas dan service pelanggan menambah topik spesifik pada konsep umum dan teknik promosi. Pertama adalah penempatan (positioning) berdasarkan service pelanggan. Seperti telah kita katakan, bahwa service pelanggan dapat merupakan alat yang ampuh untuk meningkatkan nilai setiap produk. Tingkat nilai service pelanggan yang ditambahkan pada produk dasar dapat menjadi unsur penting dalam posisi suatu perusahaan yang berusaha membuka dan membina suatu pasar. Semakin suatu kategori produk sulit dibedakan dengan produk yang lain, maka service pelanggan menjadi semakin penting.
Posisi terbaik bagi suatu perusahaan adalah berada dalam suatu pasar yang masih dapat dibedakan dan menjadi pemimpin dalam service pelanggan. Perusahaan yang demikian jelas berada dalam posisi yang kuat. Meskipun demikian, perusahaan tersebut tetap harus memperhatikan para pesaingnya karena dua alasan sebagai berikut “
setiap pasar cenderung kearah paritas pada pada beberapa hal, berarti bahwa semua produk dalam pasar tersebut akan mulai menawarkan tingkatan yang sama dalam kapabilitas, performans, dan harga.
Para pesaing yang cerdik menyadari bahwa satu cara untuk menyerang pemimpin dengan sukses adalah melebihi atau mengungguli dalam service pelanggan.
Issu promosi kedua yang harus diperhatikan adalah kesulitan yang dihadapi suatu perusahaan jika berusaha mempromosikan produk-produknya berdasarkan kualitas dan service pelanggan. Dalam periklanan, setiap perusahaan dapat mengatakan bahwa kualitas dan service mereka adalah yang terbaik. Sudah tentu tidak asing lagi bagi para konsumen dengan iklan yang menyatakan bahwa “para pelanggan adalah raja” atau “kepuasan anda diutamakan”. Terlalu banyak janji dan memberi sedikit kepuasan jelas akan mengecewakan pelanggan.
Bagaimana suatu perusahaan dapat menyampaikan suatu pesan yang menyakinkan mengenai kualitas dan service? Dua strategi yang umum adalah menyediakna informasi yang cukup lengkap dan mengandalkan bukti/kesaksian para pelanggan yang dipuaskan. Informasi adalah penting untuk mendukung pernyataan yang dilakukan perusahaan mengenai kualitas dan service. Hal ini akan menjadi lebih penting jika kepuasan pelanggan tergantung pada pemahaman mengenai beberapa hal yang bersifat teknis dari suatu produk. Periklanan yang berdasarkan kesaksian atau surat keterangan atau surat penghargaan (testimonial advertising) adalah efektif karena para pelanggan potensial lebih mempercayai seseorang yang dapat mereka hubungi arau yang dihormati.
Contoh persepsi pelanggan mengenai kualitas adalah apa yang dihadapi Stan Shih, ketua dan CEO dari Acer group, manufaktur computer pribadi terbesar di Taiwan dan salah satu yang terbesar di dunia. Banyak konsumen dan bisnis di Amerika Serikat dan Eropa menyamakan dan menanggapi “made in Taiwan” dengan kualitas rendah, meskipun Taiwan cukup bangga dengan teknologi manufacturing dan kemampuan industri mereka bersaing di dunia. Kenyataannya, Taiwan menghasilkan 20% dari computer pribadi di dunia, termasuk banyak yang mempergunakan nama-nama merk perusahaan Amerika Serikat dan Eropa yang terkenal. Beberapa nama terbesar dalam industri tersebut adalah IBM, Apple, Digital Equipment dan Hewlett-Packard, semuanya tergantung pada system dan komponen Taiwan ketika membuat produk mereka.
Untuk melawan masalah image tersebut, pemerintah Taiwan telah mendirikan “Taiwan National Quality Award” seperti “Malcolm Balrige Award” di Amerika Serikat dan “Deming Prize” di Jepang. Tetapi Stan Shih dan para pemimpin bisnis Taiwan lainnya masih tetap menghadapi masalah image yang masih ada yaitu sebagai manufaktur barang-barang mainan dan produk konsumen yang murahan. Salah satu langkah yang dilakukan Stan Shih adalah mengubah dan menjadikan Acer menjadi manufaktur multinasional. Sudah tentu diperlukan waktu untuk mengubah image negeri tersebut.
Jadi positioning (penempatan) yang berdasarkan service konsumen dapat membedakan suatu perusahaan dan menjadikan perusahaan dalam situasi bersaing yang kuat. Sebalik-nya, perusahaan dalam pasaran yang tidak dapat dibedakan (undifferentiated markets) de-ngan reputasi service yang jelek akan berada dalam posisi yang lemah.
Faktor Distribusi.
Dalam beberapa hal, distribusi dapat menjadi pembeda kompetitif (competitive differentiator) terkuat suatu perusahaan. Jika seandainya seseorang ingin membeli sebuah mesin tulis elektronik, dan ia telah memilih untuk membelinya dari seorang pensuplai pesanan lewat pos. Setelah menelepon beberapa pensuplai ia menemukan bahwa harga semua pensuplai adalah sama. Hanya satu perbedaan yang dapat ia temukan di antara banyak perusahaan adalah distribusi mereka. Perusahaan yang mempunyai inventaris yang terbaik, pengemasan yang teraman, dan waktu penyerahan yang tercepat, yang nampaknya akan menjadi pilihannya. Jadi factor distribusi dari tersedianya produk, waktu penyerahan, dan pengiriman yang tepat, dan lain-lainnya dapat menjadi penentu utama kepuasan pelanggan.
Juga dalam beberapa hal dimana terdapat beberapa perbedaan dalam harga dan produk, distribusi dapat memegang peranan penting dalam kepuasan pelanggan. Jika anda ingin memesan kembali suatu jenis barang karena barang tersebut rusak dalam perjalanan, anda harus pergi ke kota lain untuk membeli barang tersebut, maka masalah distribusi telah mengikis atau mengurangi kepuasan anda.
Menyediakan kepada partner saluran distribusi anda dengan service pelanggan yang superior juga penting sekali. Seperti para pelanggan atau konsumen akhir, para pedagang besar dan para pengecer akan tetap loyal kepada manufaktur yang memenuhi kebutuhan dan harapan mereka. Deere & Company merupakan salah satu contoh manufaktur peralatan yang telah memperlakukan para dealernya dengan baik bertahun-tahun, dan para dealer tetap loyal kepada manufaktur tersebut.
KONTRIBUSI DEPARTEMEN PEMASARAN TERHADAP KUALITAS PRODUK.
Meskipun departemen pemasaran tidak membuat barang-barang atau melakukan service untuk para pelanggan akhir, departemen pemasaran tetapi memainkan peranan penting dalam usaha perusahaan untuk menciptakan produk-produk berkualitas. Orang-orang pemasaran dapat memberikan kontribusi penciptaan produk berkualitas dengan cara sebagai berikut:
Membantu setiap orang dalam organisasi untuk memahami kebutuhan pelanggan.
Departemen pemasaran biasanya memimpin dalam memahami para pelanggan, khususnya jika fungsi riset pemasaran merupakan bagian dari kelompok pemasaran. Melakukan penelitian atau mengumpulkan informasi pemasaran dan menyampaikannya pada orang yang tepat dalam perusahaan dapat membantu perusahaan keseluruhan untuk memahami kebutuhan, keinginan, dan harapan para pelanggan yang akan dilayani. Juga kelompok penjualan pemasaran harus sering berhubungan dengan para pelanggan.
Menetapkan Standar Kualitas.
Suatu tugas yang erat hubungannya dengan proses distribusi dan pengumpulan informasi adalah menetapkan standar untuk kualitas produk. Memahami harapan pelanggan adalah penting karena standar kualitas biasanya melibatkan trade-off. Ketika Yamaha atau manufaktur stereo yang lain memutuskan koneksi elektris berlapis emas dalam suatu compact disc player, usaha tersebut meningkatkan reliabilitas tetapi juga meningkatkan harga. Demikian juga para manufaktur dapat mengeluarkan lebih banyak uang dan waktu dalam tahap disain untuk meningkatkan kualitas, dan ini melibatkan trade-off dalam ROI (hasil investasi) dan waktu untuk memasarkannya. Armada penjulan mungkin ingin agar produk berada di pasar dengan cepat, para insinyur mungkin memerlukan waktu yang cukup lama untuk menyempurnakan suatu produk, dan departemen keuangan menginginkan adanya kepastian proyek tersebut memenuhi tujuan hasil investasi (ROI). Dan departemen pemasaran yang melaksanakan fungsi pemasaran mungkin bertindak sebagai perantara atau penengah dan memastikan bahwa perusahaan menyerahkan tingkat kualitas produk yang tepat di samping mengimbangi sasaran financial internal.
Menjamin Komunikasi Pemasaran yang berkualitas.
Komunikasi merupakan bagian dari kualitas dalam dua cara yang penting. Pertama, produk berkualitas memerlukan pemasaran yang berkualitas. Ini berarti setiap hal dilakukan departemen pemasaran harus mendukung posisi perusahaan sebagai pensuplai berkualitas. Periklanan, promosi penjualan, seminar, dan semua aktivitas yang berhu-bungan dengan komunikasi harus mencerminkan suatu komitmen terhadap kualitas. Kedua, aspek lain dari produk berkualitas adalah informasi yang berguna yang disediakan untuk pelanggan sekarang dan pelanggan potensial. Khususnya dengan produk-produk yang kompleks, kualitas informasi yang menyertai produk tersebut dapat secara mendalam mempengaruhi persepsi kualitas konsumen dan kepuasannya. Kelompok pemasaran biasanya menghasilkan bahan-bahan yang berhubungan dengan pendidik-an yang dirancang untuk membantu sebelum dan sesudah pembelian. Bahan-bahan ini meliputi petunjuk penggunaan produk, pedoman aplikasi, dan berita berkala sebagai pendidikan dan promosi. Informasi dalam dokumen-dokumen ini akan memebantu para pelanggan melakukan pembelian yang tepat dan memberikan kepuasan pelanggan. Contohnya adalah perusahaan Bruel & Kjaer (B&K) dari Denmark, yang membikin alat untuk mengukur dan menganalisa suara. B&K menghadapi beberapa rintangan atau kesulitan pemasaran. Pertama, bidang akustik adalah kompleks, dan para pemakai cenderung menghindari para pensuplai yang tidak ahli. Kedua, B&K berlokasi di Denmark, yang tidak dikenal di dunia sebagai pusat teknologi maju. Ketiga, B&K bersaing di dunia dengan beberapa perusahaan elektronik multinasional yang lebih besar. Meskipun terdapat kesulitan-kesulitan ini, B&K adalah salah satu pensuplai yang memimpin dalam segmen pasar ini, dan alasan utama yang menentukan keberhasilannya adalah kuantitas dan kualitas dari informasi yang dihasilkannya. Informasilah yang memposisikan atau menempatkan B&K sebagai pensuplai yang ahli dan membantu perusahaan mengatasi kelemahan-kelemahan potensial sebagai perusahaan kecil dari negeri kecil.
Berpartisipasi dalam Peningkatan Kualitas ( Quality Improvement).
Banyak perusahaan di dunia telah berusaha mempergunakan teknik manajemen baru dengan harapan untuk meningkatkan kualitas produk. Salah satu inovasi yang paling terkenal adalah Quality Circle (lingkaran kualitas). Suatu tim atau sekelompok orang-orang informal yang bertemu untuk menganalisa masalah-masalah mengenai kualitas dan proses dan menyarankan pemecahan bagi manajemen. Ribuan perusahaan di Amerika Serikat telah mempergunakan Quality Circle dengan melibatkan rautsan ribu karyawan. Maslahatnya adalah meningkatkan kualitas, tetapi quality circles dapat juga memberikan usulan yang menuju kea rah produktivitas yang lebih tinggi, meningkatkan motivasi, dan kepuasan kerja yang lebih besar.
Proses peningkatan kualitas yang lain adalah Quality Function Deployment
(Penyebaran Fungsi Kualitas), suatu alat kuat untuk menjelmakan harapan dan hasrat pelanggan ke dalam produk. Quality Function Deployment (QFD) bekerja dengan menghubungkan persyaratan pelanggan dengan persyaratan disain dan engineering/perekayasaan. Jadi QFD adalah suatu teknik untuk menilai kebutuhan pelanggan dan menghubungkan kebutuhan tersebut dengan features produk, hasilnya dalah produk berkualitas lebih tinggi untuk memenuhi harapan para pelanggan. Maslahat yang paling penting dari QFD adalah mendorong pemasar secara sistematis berpikir dari perspektif pelanggan. QFD menghubungkan semua atribut produk dengan kebutuhan pelanggan yang diidentifikasi dan menjamin produk tersebut memenuhi harapan para pelanggan.
SUATU RENCANA UNTUK SERVICE PELANGGAN.
Perusahaan dengan service pelanggan yang superior atau perusahaan yang menawarkan dan memberikan service pelanggan yang lebih baik biasanya mengenakan harga yang lebih tinggi untuk produk-produk mereka. Mereka biasanya memperoleh maslahat dari service yang lebih besar yang mereka tawarkan. Perusahaan service tinggi cenderung mempunyai market share yang lebih besar, dan berkembang pada tingkat yang lebih cepat daripada para pesaing dengan service yang lebih rendah. Mereka juga lebih banyak memperoleh keuntungan. Service bahkan dapat lebih penting daripada inovasi. Contohnya adalah kasus mengenai United Technologies, dimana divisi Pratt dan Whitney yang membuat mesin jet. Perusahaan mengeluarkan dua milyar dolar untuk generasi baru mesin-mesin pesawat terbang komersial, yang diperkenalkan pada tahun 1986. meskipun mesin-mesin tersebut mengagumkan dengan perekayasaan yang tinggi, tetapi hanya sedikit pelanggan yang tertarik dengan produk baru tersebut. GE dan Roll Royce memperoleh market share dari Pratt and Whitney. Alasannya adalah service yang jelek. Sampai kemudian pimpinan eksekutif Robert Daniel membuat dan menganggap pelanggan adalah raja. Keputusan dilakukan dengan lebih cepat, jumpah representative service ditingkatkan sampai 70%, pelatihan ditingkatkan, dan perusahaan telah mempergunakan konsep tim. Hasilnya, market share meningkat dari 29% pada tahun 1988 menjadi 40% pada tahun 1989. Pada United Technologies, pemuasan konsumen telah memberi hasil dalam kemajuan performans financial.
Perusahaan biasanya mempunyai pilihan penjualan berdasarkan harga lebih rendah atau service yang lebih tinggi. Dan banyak pasaran, bahkan yang didominasi oleh para penjual harga rendah, terdapat banyak peluang untuk pilihan service yang lebih tinggi. Hal ini dapat kita lihat pada kasus W.W. Granger Inc. Pedagang besar perangkat keras dengan omzet 1,5 milyar dolar. Granger mengenakan harga yang lebih tinggi daripada harga rendah dan service rendah, Granger menawarkan penyerahan pada hari yang sama atas semua pembelian. Hampir semua pesanan disiapkan dalam waktu 30 menit. Pada satu cabang, rata-rata pelanggan hanya memerlukan waktu tujuh menit dalam toko tersebut. Pesanan lewat telpon ditangani dengan tingkat service yang sama. Tujuan Granger adalah melayani para pelanggan dengan kecepatan service daripada harga. Hasilnya, penjualan meningkat 16% dan pendapatan meningkat 20%.
Cukup banyak perusahaan dewasa ini melakukan tanggapan cepat untuk pemuasan pelanggan. Tanggapan cepat berpusat pada pengurangan waktu yang dipergunakan untuk memperoleh barang-barang yang ada kepada para konsumen. Mempercepat penyampaian informasi pemasaran, memajukan komunikasi antara yang membuat produk dan yang menjualnya, mempercepat proses pembikinan, dan mempercepat distribusi barang-barang. Tujuannya adalah untuk menyakinkan bahwa penjual mempunyai produk yang tepat pada waktu yang tepat. Jadi perusahaan berusaha menempatkan kecepatan sebagai strategi untuk memperoleh keuntungan bersaing. Menurut istilah yang diberikan oleh Philip Kotler, mereka berusaha menjadi pemasar turbo (turbomarketers). Mereka berusaha mempergunakan dan mempraktekan turbomarketing dalam beberapa bidang seperti inovasi, distribusi dan perdagangan eceran. Mereka menambah kecepatan waktu dalam kegiatan pemasaran mereka. Dengan kecepatan sebagai strategi, perusahaan berusaha memperoleh keuntungan berdasarkan tanggapan cepat.
Perusahaan dengan service pelanggan yang superior biasanya memiliki beberapa karakteristik penting sebagai berikut :
- Perusahaan sangat memperhatikan terus-menerus harapan, kebutuhan, dan keinginan pelanggan.
- Perusahaan memiliki strategi service yang didefinisikan atau ditentukan dengan jelas dan dikomunikasikan dengan jelas.
- System servicenya adalah “customer-friendly”, bersahabat dengan pelanggan, dalam arti semua dirancang untuk memperlakukan para pelanggan dengan baik pada setiap langkah transaksi.
- Perusahaan memiliki orang-orang yang berorientasi service.
Pertanyaan yang timbul adalah : Bagaimana perusahaan dapat mengembangkan corak atau sifat-sifat ini? Untuk itu akan digambarkan langkah-langkah yang paling umum di anjurkan untuk meningkatkan kapabilitas service pelanggan suatu organisasi.
Langkah 1 : Memahami Harapan Pelanggan.
Ukuran kepuasan pelanggan adalah apakah perushaaan atau pemasar bertindak sesuai dengan harapan pelanggan. Karena itu, pemasar harus terlebih dahulu memahami apa yang menjadi harapan pelanggan. Kemudian menetapkan tujuan atau sasaran-sasaran untuk membantu focus kekuatan perusahaan pada bidang-bidang yang paling penting untuk para pelanggan. Biasanya, sasaran-sasaran service untuk suatu perusahaan tertentu tergantung pada harapan-harapan pelanggannya, persaingan, dan strategi servicenya.
Meskipun penting untuk mengindentifikasikan standar kepuasan pelanggan tertentu yang perlu untuk memenuhi masing-masing segmen pasar. Standar universal atau umum tertentu memberikan titik permulaan yang baik. Berbagai pelanggan akan memberikan prioritas yang berbeda pada atribut, dan para pembeli juga mungkin tidak mempertimbangkan beberapa atribut ini. Meskipun demikian, suatu perusahaan harus memperhatikan masing-masing atribut ini. Atribut-atribut yang dimaksud adalah:
Rasio Nilai/Harga. Rasio nilai/harga (value/price ratio) mengukur nilai yang diterima para pelanggan sebagai suatu fungsi harga yang harus mereka bayar. Rasio ini dapat ditingkatkan dengan menaikkan nilai atau merendahkan harga. Haruslah diingat bahwa segmentasi pasar merupakan langkah yang penting dalam menetapkan rasio nilai/harga yang tepat.
Kualitas Produk. Kualitas harus dijelaskan dan dikomunikasikan dalam arti hubungannya dengan masing-masing pelanggan dan sesuai dengan harapan pelanggan. Semua periklanan, promosi penjualan, atau service pelanggan tidak akan banyak membantu suatu produk berkualitas jelek. Contohnya, jika seandainya Anda memesan sebuah celana panjang yang baru. Anda memperoleh service yang cepat dan ramah, sesuai dengan ukuran dan warna kesenangan anda. Tetapi sewaktu anda ingin memakainya untuk ke pesta ulang tahun teman anda, dan ternyata retsleting/zippernya tidak berfungsi. Dalam hal ini, anda tidak perduli setiap orang yang pernah membeli celana panjang tersebut retsletingnya dapat berfungsi baik, atau setiap aspek lain dari transaksi anda baik semuanya. Anda pasti sangat kecewa dengan masalah kualitas barang tersebut. Unutk menghindari keadaan demikian, perusahaan-perusahaan terkenal bekerja dengan keras setiap hari, memeriksa setiap produk pada setiap pesanan, untuk menyakinkan dan menjamin bahwa masalah kualitas produk tidak akan terjadi, yang sudah tentu akan mengikis nama baik perusahaan.
Features dan Maslahat. Setiap pelanggan mempunyai beberapa tingkat minimum dari features produk yang diperlukan, di samping maslahat dari features yang disediakan. Program atau kegiatan pemasaran apapun juga tidak akan mendorong orang-orang membeli produk yang tidak diinginkan mereka.
Jaminan atau Garansi. Tidak ada orang yang ingin membeli suatu produk tanpa beberapa jaminan atau jaminan pengembalian. Suatu teknik umum yang dipergunakan adalah menawarkan penggantian suatu produk yang rusak atau pembayaran kembali menurut harga pembelian. Meskipun demikian, terdapat situasi dimana terdapat garansi uang kembali, tanpa pertanyaan dan 100%. Garansi demikian tidak dapat membayar kembali waktu yang terbuang oleh pelanggan , juga tidak dapat mengganti kerugian waktu tersebut dengan uang. Hal inilah yang menyebabkan masalah malpraktek medis telah menjadi suatu issue yang hangat dalam industri pemeliharaan kesehatan. Pasien menginginkan jauh lebih banyak daripada sekedar pembayaran kembali menurut harga pembelian dari operasi yang buruk atau tidak cakap dan tidak bertanggung jawab, banyak yang meminta penggantian kerugian sampai ratusan juta rupiah karena kehilangan nyawa atau trauma emosional lainnya. Jadi garansi dalam bentuk uang kembali tidak akan memuaskan pelanggan. Pelanggan tidak menginginkan uang mereka kembali, yang mereka inginkan adalah produk yang dapat bekerja atau berfungsi dengan baik. Dan cara yang terbaik unutk menjamin hal ini adalah dengan kualitas produk dan service pelanggan yang superior, tidak berdasarkan garansi saja. Jadi berdasarkan garansi adalah tidak cukup; menjamin kepuasan pelanggan dengan kualitas produk dan service pelanggan adalah yang terbaik.
Penyelesaian Masalah. Perusahaan atau pemasar yang cerdik memahami bahwa seorang pelanggan yang tidak dipuaskan memberikan suatu peluang, bukan suatu masalah. Studi menunjukkan bahwa para pelanggan yang mempunyai suatu masalah dan puas dengan cara perusahaan menyelesaikannya akan menjadi semakin loyal. Jadi para pelanggan yang tidak puas memberikan suatu peluang untuk menciptakan para pelanggan yang puas dan loyal dengan jelas memecahkan atau menyelesaikan masalah-masalah mereka.
Pengalaman Pembelian. Ukuran kepuasan pelanggan penting lainnya adalah pengalaman dalam pemilihan dan pembelian barang-barang dan jasa-jasa. Melakukan proses yang cepat, mudah atau tidak susah, dan menyenangkan merupakan cara yang baik untuk meningkatkan produk suatu perusahaan di atas para pesaing. Sebaliknya, pengalaman pembelian yang lambat, tidak menyenangkan atau menjengkelkan, akan merugikan suatu produk yang baik. Perusahaan yang menonjol dalam kepuasan pelanggan mengakui pentingnya pengalaman berbelanja. Suatu pengalaman berbelanja yang tidak menyenangkan, akan menyebabkan beralihnya para pelanggan ke toko atau pesaing yang lain. Enam dari sepuluh responden dalam suatu survai oleh The Wall Street Journal menunjukkan bahwa mereka telah memboikot toko-toko karena cara mereka diperlakukan.
Langkah 2 : Menetapkan Prioritas Pelanggan.
Suatu perusahaan tidak dapat membuat suatu produk untuk semua orang dan harus meng-identifikasi kelompok-kelompok pelanggan dalam menetapkan prioritas service pelanggan. Terdapat tiga kelompok umum yang dapat diidentifikasi jika seorang pemasar menetapkan prioritas. Yang pertama adalah para pelanggan inti (core customers), yang merupakan orang-orang atau organisasi yang membeli cukup banyak produk seorang pemasar dan menguntungkan pemasar untuk menawar atau memberikan service yang luar biasa sebagai imbalan. Jika 20 atau 30% dari pasar tersebut menghasilkan penjualan terbanyak, orang-orang ini merupakan para pelanggan inti. Pemasar harus melakukan segala sesuatu untuk menjamin kepuas-an mereka. Kelompok kedua adalah para pelanggan yang sedang berkembang dan memiliki potensi untuk menjadi para pelanggan inti. Hal ini mungkin merupakan suatu pilihan yang tidak menyenangkan. Daripada memberikan mereka service yang jelek, adalah lebih baik tidak memberikan mereka service sama sekali.
Langkah 3 : Menetapkan Sasaran-sasaran Service.
Setelah pemasar melakukan analisa harapan-harapan pelanggan dan memilih segmen pelanggan tertentu, pemasar dapat menetapkan sasaran service pelanggan. Contohnya, McDonald menetapkan sasaran servicenya dengan singkat: “Kualitas, Service, Nilai, dan Kebersihan”.
Tidak terdapat pedoman umum untuk mengembangkan sasaran service, pilihannya tergantung pada masing-masing keadaan pasar untuk suatu perusahaan. Meskipun demikian, suatu pernyataan mengenai sasaran service harus memiliki atribut sebagai berikut:
- Harus merupakan suatu pernyataan yang jelas dan berarti mengenai keinginan atau sasaran perusahaan, tidak merupakan pernyataan yang sepele.
- Harus membedakan perusahaan dari para pesaingnya.
- Harus dinyatakan dalam bahasa pelanggan, dan harus mempunyai nilai bagi mereka.
- Harus dapat dicapai. Suatu perusahaan yang menjanjikan jauh lebih banyak daripada yang dapat dilakukan akan mengecewakan para pelanggannya dan para karyawan akan frustasi.
- Penting untuk dicatat bahwa sasaran service pelanggan biasanya mudah berubah. Contohnya, beberapa sasaran yang telah dilakukan oleh Swissair di tahun 1989 adalah sebagai berikutnya:
- 90% dari panggilan telepon dijawab dalam waktu 30 detik.
- 90% para penumpang sudah check ini dalam waktu 3 menit dari kedatangan.
- 80% penerbangan yang tertunda tidak lebih dari 15 menit.
- Waktu claim bagasi hanya 10 menit antara pelanggan pertama dan terakhir.
- Pengaduan atau keluhan mengenai makanan kurang dari 3%.
- Pengaduan atau keluhan terhadap staff kurang dari 1%.
Swissair secara luas diakui sebagai salah satu penerbangan terbaik di dunia dalam arti service pelanggan, dan sasaran ini menunjukkan performans yang mengesankan. Meskipun demikian, dalam menghadapi persaingan yang keras dan para pelanggan yang membutuhkan perhatian yang lebih besar. Perusahaan Swissair di tahun 1991 berusaha mengejar 100% kepuasan pelanggan. Daripada menjawab 90% dari panggilan telepon dalam waktu 30 menit, Swissair sekarang berusaha menjawab 100% pemesanan kelas pertama dan kelas bisnis dalam waktu 15 detik dan 100% untuk pemesanan kelas umum dalam waktu 30 detik.
Langkah 4: Memperoleh Komitmen Internal dari Pimpinan Puncak sampai yang Paling Bawah.
Adalah tidak cukup atau tidak lengkap kalau hanya pimpinan perusahaan yang memiliki komitmen terhadap service pelanggan, karena bukanlah pimpinan puncak yang menyampaikan service tersebut. Juga, tidaklah cukup kalau hanya para karyawan lini depan yang memiliki komitmen; tanpa dukungan financial dan manajerial, penyedia atau pemberi service tidak akan mampu memuaskan para pelanggan. Jawabannya adalah setiap orang dalam organisasi harus memiliki komitmen. Dan komitmen terhadap service pelanggan haruslah nyata dan tidak merupakan suatu slogan atau suatu kampanye priklanan. Jadi para manajer dan para karyawan semuanya harus bekerja bersama-sama untuk menuju service pelanggan yang superior.
Langkah 5: Menetapkan Harapan Pelanggan
Jika persepsi service pelanggan yang diterima kurang dari harapan-harapannya, hasilnya adalah ketidakpuasan. Dan jika service sesuai dengan harapan-harapan, pelanggan mungkin merasa lega atau senang tetapi tidak berlebihan atau sangat gembira. Di lain pihak, jika service tersebut melebihi harapan-harapan, berarti tercipta pelanggan yang puas.
Terdapat dua cara untuk menyampaikan lebih banyak daripada yang diharapkan para pelanggan. Yang pertama adalah bekerja lebih keras dan lebih banyak. Cara yang kedua adalah berhati-hati memanajemeni harapan-harapan para pelanggan. Kekeliruan terbesar dengan harapan pelanggan adalah menetapkannya terlalu tinggi sehingga tidak dapat memenuhi mereka.
Langkah 6: Menetapkan suatu Infrastruktur Service.
Sebelum suatu perusahaan dapat memberikan service pelanggan yang memuaskan, perusahaan harus memiliki infrastruktur yang diperlukan. Contohnya, Domino’s Pizza tidak akan dapat memenuhi janjinya berupa penyampaian pesanan dalam waktu 30 menit jika tidak memiliki prosedur dapur yang baik dan pasti dan peralatan yang lengkap. Suatu infrastruktur mungkin cukup sederhana dan terdiri dari para karyawan yang memahami bagaimana menangani setiap keadaan, atau mungkin merupakan sistem internasional yang kompleks yang melibatkan peralatan diagnostik yang unik, tim insinyur dan teknisi, dan mekanisme pengiriman untuk suku cadang, dan lain-lainnya.
Infrastruktur service yang lengkap ini sudah tentu tidaklah murah. Contohnya, meskipun telah memiliki sistem service keseluruhan pada tempat yang layak, Northwest Airlines mengumumkan suatu rencana lima tahun dengan pengeluaran 422 juta dollar untuk meningkatkan servicepelanggan. Usaha ini meliputi pelayanan yang banyak, makanan yang lebih baik, tempat duduk yang lebih luas, pesawat yang lebih bersih, pembatalan atau penundaan penerbangan yang lebih sedikit, dan kehilangan kopor yang lebih sedikit. Dalam hal ini, Northwest harus mengandalkan penjualan tiket yang meningkat untuk menutupi biaya-biaya investasi yang sangat besar. Tetapi dalam industri persaingan yang keras seperti penerbangan, adalah masuk akal dan dapat dimengerti bagi perusahaan-perusahaan yang berusaha membedakan mereka sendiri berdasarkan service pelanggan. Melakukan investasi infrastruktur yang diperlukan untuk service pelanggan yang berhasil, kadang-kadang merupakan satu-satunya cara untuk membedakan dari para pesaing.
Langkah 7: Mengembangkan Para karyawan.
Para karyawan yang tepat, didukung oleh sistem manajemen yang tepat, merupakan kunci untuk menciptakan pelanggan yang puas. Bagaimana perusahaan merasa yakin dan menjamin bahwa para karyawan dapat melaksanakan tugas atau pekerjaan dengan baik? Perusahaan harus memperhatikan empat hal penting yaitu: seleksi, pelatihan, dukungan dan kompensasi.
Seleksi dan pelatihan (selection and training).
Tidak setiap karyawan sesuai dengan posisi service pelanggan, khususnya pekerjaan yang memerlukanbanyak kontak dengan pelanggan. Dan seseorang karyawan yang tidak sesuai dapat menyebabkan infrastruktur yang mahal tidak bermanfaat sama sekali. Perusahaan harus mempu memilih calon yang tepat, kemudian melakukan pelatihan terhadap mereka dalam keterampilan pekerjaan teknis dan tipe perilaku yang ingin ditonjolkan perusahaan. Praktek pelatihan sangat bervariasi, tetapi beberpa perusahaan yang secara konsisten memberikan service yang terbaik biasanya menyadari dan memperhatikan hal-hal seperti:
Pelatihan memerlukan waktu yang lama atau selama hidup. Pelatihan bukanlah kejadian satu kali waktu saja, tetapi berlanjut sepanjang karir karyawan, memungkinkan yang bersangkutan menanggapi perubahan dalam teknologi, pelanggan, dan persyaratan kerja.
Para karyawan yang tidak terlatih tidak dapt atau tidak boleh berhubungan dengan para pelanggan. Tidak tepat dan tidak baik menempatkan para karyawan pada lini depan tanpa pelatihan terlebih dahulu, dan tidak akan memuaskan. L.L. Bean dan Lands’ Ends melakukan pelatihan terhadap para wiraniaga telepon mereka paling sedikit satu minggu sebelum mereka menjawab pemanggilan telepon dari para pelanggan. Merck, produsen obat-obatan, melakukan pelatihan bagi para wiraniaga selama satu tahun atau lebih sebelum diperbolehkan terjun ke lapangan dan melakukan penjualan.
Pelatihan dianggap sebagai investasi.
Dukungan. Para karyawan lini depan yang sesungguhnya menyampaikan sesuatu service. Peusahaan yang ingin menyampaikan service para pelanggan harus menyerahkan beberapa pengendalian manajerial tradisional agar memungkinkan para karyawan lini depan berpikir dan mengambil keputusan sendiri yang paling sesuai bagi masing-masing pelanggan. Employee empowerment adalahistilah yang dipergunakan untuk peralihan wewenang pengambilan keputusan kepada karyawan lini depan, sehingga mereka mampu lebih baik memuaskan para karyawan. Dengan kata lain, memberikan para karyawan kekuasaan memecahkan masalah menurut cara yang mereka anggap paling tepat untuk para pelanggan mereka. Implisit dalam peralihan kekuasaan ini adalah keyakinan dan kepercayaan manajemen para karyawannya, yang kadang-kadang secara nyata harus menjaga kepuasan pelanggan.
Kompensasi. Disamping uang, penghargaan/hadiah dan pengakuan adalah cara yangterbaik untuk mendorong para karyawan melakukan sesuatu dengan kreatif dan produktif.Beberapa teknik kompensasi umum adalah:
Uang. Ini dapat diberikan dalam bentuk bonus, pembagian keuntungan, kenaikan atau tambahan gaji, atau andil dalam perusahaan.
Hadiah atau penghargaan yang bernilai. Sebagai pengganti uang, beberapa majikan mengganti dan memberikan hadiah atau penghargaan yang bernilai. Contohnya, American Airlines dan Ryder mempergunakan hadiah perjalanan liburan untuk mendorong para karyawan service.
Perayaan (Celebration). LensCrafters, American Express, dan Pizza Hut adalah termasuk perusahaan-perusahaan yang merayakan kontribusi dari pelaku terbaik pada makan malam tahunan atau peristiwa lainnya. Jadi menjadikan para karyawan ini sebagai pusat perhatian.
Langkah 8 : Mengukur Kepuasan Pelanggan.
Karena kepuasan pelanggan menentukan keberhasilan dan kegagalan suatu perusahaan, penting untuk mengetahui dan memahami bagaimana sesungguhnya para pelanggan dipuaskan. Suatu studi lengkap mengenai kepuasan pelanggan dilakukan pemerintah Amerika Serikat dan menemukan beberapa hal yang menarik sebagai berikut:
Kira-kira sepertiga dari semua rumah tangga melaporkan mengalami ketidakpuasan dengan suatu pembelian.
Banyak yang tidak mau direpotkan dengan melakukan pengaduan karena menganggap tidak ada gunanya..
Ketidakpuasan pembelian dan tanggapan yang tidak memuaskan akan megakibatkan berpindahnya pelanggan ke perusahaan atau para pesaing lain.
Pada sisi yang positif, memahami dan menanggapi ketidakpuasan pelanggan dapat secara dramatis meningkatkan profitabilitas dan market share suatu perusahaan.
Jadi kebanyakan pelanggan tidak melakukan pengaduan, tetapi mereka tidak datang kembali atau melakukan pembelian kembali. Perusahaan harus menemukan apa yang membuat para pelanggan merasa puas dan kemudian meletakkan sistem yang menjamin agar mereka tetap puas.
